东阿县并不大，不到40分钟就能从城东走到城西。秦玉峰来来回回走了42年，从十几岁的小伙子，变成了两鬓斑白的中年人。42年前，年仅16岁的他来到山东东阿阿胶厂当学徒工，每天洗驴皮熬胶的他未曾想到，有一天会成为这家企业（现为东阿阿胶股份有限公司）的掌舵者和国家级非物质文化遗产东阿阿胶炼制技艺的唯一传承人。
学徒小工的大中医梦
回想起当年入厂时的情景，秦玉峰仍然历历在目：“那时的东阿阿胶是个地道的小作坊。有窗户没玻璃，冬天蒸汽弥漫，房梁房顶上滴水，没有机械设备，所有工序全部是手工的，又苦又累又腥。”
这个小作坊一年四季只有冬季在生产，从进入10月份以后开始筹备生产，到来年3月底、4月份就停产了。员工很少，只有十几个正式工，剩下的都是季节性临时工。很多人相继离开，调到百货公司、五金公司等热门单位。当时他的老领导刘维志很有远见，他说这些都是暂时现象，将来这里一定会大放光彩。
如今的秦玉峰常常应邀到北大、清华作交流，往来的都是吴晓波、拉姆？查兰等国内外知名专家学者，但他坦言自己“刚进公司的时候才初中毕业，能有今天的成长全都得益于学习”。
刚进厂那会儿，阿胶的制作技艺全凭师傅心口相传。在众多学徒中，秦玉峰笑称自己不是最高大的，也不是最有力气的，“但我是个特别要强的人，即使扫地也要扫得最干净。”他从最苦最累的熬胶开始干起，全套的工艺泡皮、洗皮、炼胶、晾胶工作都做过。因为做事情格外认真，且善于思考，很快在学徒中脱颖而出。师傅很喜欢这个悟性高的徒弟，也乐得把自己多年的制作心得和传统制胶秘籍倾囊相授。后来他转到技术革新小组，跟着师傅进行技术改造，亲眼见证和参与了阿胶生产从传统手工作坊到工业化转型的全过程。
这是一个漫长而煎熬的过程。比如看似简单的烘干程序，如何让阿胶表面的水分蒸发得更快？秦玉峰他们用一年的时间尝试了不同的温度，又经过半年的稳定性试验，再按照工艺参数来设计设备。随后的紫外线微波杀菌和干燥，又是一年多的数据测量、半年的稳定试验、半年制作设备，耗时三年多才完成这一道工序的工业化。
阿胶的生产工艺一共有几十道工序，简单换算下便不难得知，从传统手工作坊到工业化转型的过程，贯穿了秦玉峰大半辈子的阿胶生涯。
刚参加工作那会儿，他常常利用休息时间去“七二一”工人大学、去夜大“充电”，学习中药理论、机械制图和半导体电路等课程。后来走上管理岗位，他又到人大、清华进修了MBA、EMBA。“学到老，才能活到老。”他一直身体力行。正是这份干一行爱一行、学一行钻一行的精神，让他总能脱颖而出。从最基层的操作工艺、炼胶技术员，到做科长、处长、厂长助理，从管技术的厂长、副总，到管市场的一把手，尽管前任中不乏国际知名企业的职业经理人，但他总能“百尺竿头，更进一步”。
当初只是一心想把手头工作干好的学徒小工，如今正带领东阿阿胶一步一个脚印向着中药养生保健行业的“中国梦”靠近。2013年，在许多中华老字号还在传承与创新中纠结的时候，东阿阿胶已成为全国中药行业的第一大品种，产品远销多个国家和地区。
老字号传承人的新课题
自从2006年全面接管了东阿阿胶以来，最让秦玉峰自豪的是，他在任的这9年来，东阿阿胶的年销售收入由当年的10个亿，发展到了2014年的42个亿。
声望如日中天的他，自然也成为了媒体竞相关注的焦点：有时是非物质文化遗产的传承人，有时是“为毛驴争待遇”的两会代表，有时是东阿阿胶商业模式的解码密钥。
但他也时常被推上舆论的风头浪尖。比如，藉由“九朝贡胶”的研发与生产，东阿阿胶近几年推出了众多高端产品，掀起了一次次提价潮。很多人不理解，但秦玉峰当时有着很明确的想法，就是一定要通过文化营销，让消费者认识阿胶的历史和文化，从而促进阿胶的价值回归，并藉此将利润向上游转移，保障阿胶产业链的可持续运转。
提价并不是一件简单事。变革之初的2006年，虽然东阿阿胶几经努力，数次想提高零售终端的价格，都因为各种内外部原因铩羽而归。直到2009年引进ERP系统，严格控制产品流向，在公司层面掌握所有产品的流通渠道之后，价值回归策略才顺利实施。
提价同样不能无缘无故。除了原材料短缺的客观原因外，提价必须在品牌与市场上有所支撑。秦玉峰从文化营销的角度挖掘阿胶的内涵，找到了巧妙的解决方法。“我们发现，阿胶最大的优势是文化，这种文化是一种资源，要把文化的这种软实力变成市场的竞争力、商品力，变成话语权和定价权。”
事实上，正式担任总经理不久，秦玉峰便提出了“东阿阿胶的文化影响和价值回归工程”，开始着手重新梳理阿胶历史史料，并据此启动了历史代言人策略，将品牌故事分门别类，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：以曹植等为代表的男士代言人，构成“生命传奇”；以孙思邈等为代表的专家代言人，构成“医学传奇”；以杨贵妃等为代表的女士代言人，构成“美丽传奇”，分别从滋补、学术、美容三个方面去体现阿胶的功效和价值。如此一来，阿胶的消费群体一目了然。
商场风云总是变幻莫测。2011年上半年，东阿阿胶遭遇了提价后的销售不畅。而另一方面，除了传统的阿胶生产商外，太极集团也杀入了阿胶生产的行列。腹背受敌之下，秦玉峰想出了一种新的打法，核心就是重构价值链条，拉长产业链寻求竞争力。“这是一种全产业链掌控型的商业模式，从上游的养殖、种植，中间的生产加工，一直延伸到消费者的健康管理。”秦玉峰表示，在重构完毕后，希望在东阿阿胶和其他阿胶之间有个界限，而界碑就是“品牌”。
大格局下的阿胶情怀
自2008年以来，在东阿县广场西侧的阿胶亭，老百姓每年都会在冬至当天子时看到这样的场景：在一首名为《和一》的乐曲中，一位身着唐装、提着明黄色木桶的男子，往一口明黄色的铜锅里注水。这一天，东阿阿胶开始熬制最为高端的“九朝贡胶”。
这个胸前配有“东阿阿胶第八代传人”绶带的男子，正是秦玉峰。“九朝贡胶”当初是给皇帝的贡品，东阿阿胶网站上，这款产品每500克的零售价已接近4万元。
熟悉秦玉峰的人都知道，他喜欢上文化节目，比如山东的皮影戏，央视的《对话国医大师》，还有纪录片《故宫》的导演眼下正在筹拍的“中医药版舌尖系列”——《大中医》。或许在秦玉峰的意识里，阿胶的文化象征意义远远高于它的消费品质，这已经不是营销的概念了，这是他的感情所系、事业所望，或许这也是他这几年要把企业做大的动力所在。
秦玉峰说，其实，文化营销的具体做法也引发了一些争议，特别是关于“隐去品牌推品类”的做法。有几位重要的主管领导曾给他打电话，说你这个传播有问题，怎么能不提自己的东阿阿胶品牌呢，你这样一宣传，其他品牌不也都跟着搭顺风车吗？
从进入消费者心智这个角度出发，秦玉峰认为应当把视野放宽一些。他说，过去公司在价格上对竞争对手严防死守，制定低价，迫使行业内其他厂家不得不采取更低的价格来拼杀。这种做法用个形象的比喻来说，就是追土匪追到深山老林里面去了，你守着，他也不出来，久而久之，自己也身处深山老林了。当然，低价战略确实有效，过去很长的一段时间，其他阿胶品牌都被价格战逼到苟延残喘的地步。但是这一来，阿胶作为“滋补国宝”的身份也被降低了，东阿阿胶作为行业领导者的品牌形象也跟着黯淡了。
2006年之后，秦玉峰主张隐去品牌推品类，采取了价值回归的提价举措，这些做法不仅促进了自己公司的销售增长，也使其他处于艰难处境中的厂家转危为安，获得了很大的生存空间。很多大型医药集团过去是不生产阿胶的，因为根本无利可图，但是在东阿实施了价值回归工程之后，他们看中了这块市场、纷纷进入。这正是秦玉峰乐见的局面，因为整个阿胶市场由此更加活跃。本来养驴不赚钱，导致驴皮资源短缺，这一直是他的一块心病。以前公司想了很多办法去提高农民养驴的积极性，自己这些年来也亲自到全国各地考察，建了20个养驴基地，但是见效并不快，现在这么多企业竞相做阿胶产品，品类做大了，厂家开始抬价收购驴皮，农民发现养驴能赚钱了，纷纷又开始养驴，整个产业都被激活了。
品类繁荣了，行业领导者的价值才会如众星捧月般突显出来。
本着这种意识，山东乃至全国还有很多小的阿胶厂，秦玉峰也一个都不打击。他认为这些小厂的作用是完成对消费者的初级普及教育。他只希望他们“一要一不要”：要规范经营，不要品牌侵权。“我愿意看到有更多的资本进入这个领域，关注产业链发展，关注行业的持续发展。这样阿胶就会发扬光大，乃至走向世界。”
在东阿阿胶开始自己第一份工作、似乎也将是最后一份工作的秦玉峰讲出这番话时，还是颇让人心存感动。这不仅是出于一个企业家对市场和利润的追求，也确确实实是这位将毕生精力贡献给阿胶事业的传承人大格局下的初心和情怀。
今年以来，秦玉峰的日程安排已经要以“小时”为单位了。就在不久前，他亲率团队“走出去”，远赴秘鲁考察海外原料项目，促成特色滋补养生的大健康之路一直延伸到了大洋彼岸；而遍访全国各地的国医大师也被列入他今年的重要工作议程，目的是深入挖掘阿胶的功效和价值，更好地传承阿胶文化乃至中医药文化。一张张合影中，这些国医大师大多已到耄耋之年，秦玉峰笑称这些大师都是活医书，他这是“抢救性采访”。事实上，他自己何尝不是年近花甲之人，尽管合影中的他看起来依然精气神十足。
【本刊 喻丰采访执笔】
