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吴向东
曾任华润集团助理总经理 |
2018年12月18日是改革开放四十周年纪念日，是华润八十周岁生日，也是华润深圳湾综合开发项目全面落成开业的重要日子。一座城市、一个企业、一个项目，能够在这样的时空交汇，是一种百年难遇的机缘，也是一段弥足珍贵的历程。从2004年罗湖万象城一路走来，每每回首华润置地这段拼搏的历史，有复杂与多变，也有挫折与荣光。在置地快速扩张的规模和不断丰富的业务背后，却始终有两个核心是一直不变的：一个是“城”，一个是“人”。
城市是什么？城市的形成，是“快速交往和合作所产生的共同目的”的体现。城市始于人们的合作，而终于让生于斯长于斯的人们得以成为更好的人。芒福德在《城市发展史》中的这段话，很好地解释了城市的价值和使命。城市因人而生，服务于人。所以城市的主体，不是经济、文化、政治，而恰恰是人。城市发展的目的，是为了通过一个良好的城市结构和城市环境的建设，帮助生活在其中的人们实现更好的交往和教育，从而孕育出更好的文化与文明。
那么作为一个地产企业，我们的主体又是什么呢？很多人会脱口而出：盖房子。有些地产商眼中只有房子本身，忽略了城市和人，一味追求盖房子的速度，最后变成了规模的傀儡，这是本末倒置。房子不是地产的主体，房子只是物质容器。房子里承载的生活、房子共同组成的城市，才是我们关心的主体。所以，“城”与“人”是华润置地业务不变的核心，也是我们的初心。
作为不变的核心，城市和人本身却是在不断变化的。如果把历史看作一条时间长轴，城市的发展是波动而变化的。从盛极一时的古希腊到日渐衰落的古罗马，城市的荣光忽明忽暗，充满未知。同时，随着时间长轴的演进，城市的核心挑战在历史发展的各个阶段亦有不同。从最初的抗战疾病和抵御自然，到流传文化及挑战未知，城市也在不断随着生产力的革新和社会进步被赋予新的使命，充满变化。带着面向未来、全面开放的城市观和发展观，华润置地的一代代产品，也在不断推陈出新、创新求变，努力找寻符合每个城市不同时代精神的表达。
如果你是老深圳，你可能还依稀记得千禧年到来之时萦绕在深圳上空的希冀与迷惘。自1978年被划为经济特区以来，深圳一直是中国改革开放的最前沿，也是经济增速最快的地方。1979年深圳GDP不足2个亿（19638万元）；2000年深圳GDP达2187亿，较1979年增长近1000倍，位列全国第五，仅次于香港、上海、北京、广州。然而，在千禧交替之际，受到亚洲金融风暴特别是香港金融危机的影响，又在中国加入WTO对经济特区带来的政策冲突下，以及受到以上海为代表的一线城市竞争压力，深圳的经济增长出现放缓趋势，未来将何去何从？就在这个当下，这座城市突然站在了新起点上，要迎接新的挑战。
2000年的这个当下，恰恰也是华润置地开始操盘深圳华润中心的起点。一座“因快成名”的城市，一片核心区域，是应该选择住宅为主的短期快速开发，还是结合城市当下的转型探索新的生意模式呢？我们选择了后者。新的时代中，深圳这座城市和城市里的居民最需要什么？这是我们选择背后的思考核心。经过大量的国外考察和行业调研，我们发现高品质的综合体所带来的城市生活体验，是深圳缺乏的，也是深圳人民向往的。所以在力排众议之后，一个年轻的团队，本着创业的决心，开始广泛接触世界级优秀的综合体开发顾问。经过三年时间的学习、统筹和设计，加之两年艰苦卓绝、不舍昼夜的工程实现，终于于2004年12月9日迎来了华润大厦的落成开放，也迎来了罗湖万象城的开门迎客。与地铁无缝衔接的步行体验，视听效果一流的多厅影院、首家国际级商业真冰滑冰场、品质便捷的同层停车，配合动线清晰、明快舒适的高品质空间，罗湖万象城一下从深圳商业市场脱颖而出，成为了深圳市民心中高端商业的标杆之地。
紧接着，2009年7月1日，作为华润中心的二期工程，幸福里全城热销，在当时房地产市场整体遇冷的情况下逆流而上创造了销售神话，开创了深圳城市顶级住宅的新高度；同年11月24日，伴随着深圳君悦酒店的盛大开幕，集“商业、办公、居住、酒店”为一体的高品质都市综合体正式成形，深圳华润中心一炮而红，成为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应”的综合体项目。
深圳华润中心的成功，奠定了我们第一代综合体的原型，对于华润意义深远。其一，以“高品质”和“功能融合”为核心的城市综合体，可以有效提升地区商业价值，改变城市商业结构。因为深圳华润中心的成功，罗湖区域的商业价值被成功放大，深圳城市的功能定位也因此倾斜。罗湖以华润中心为代表的高品质现代商业，结合以东门商圈为代表的高密度传统商业，成为深圳建设国际消费中心的核心区，发挥了引领与示范作用。其二，以“城”和“人”为主体的业务逻辑，带来对生活体验的切实改变，极具生命力和想象力。华润置地的产品不是建筑材料的简单组合，而是创造了一个能够满足客户多方面需求的生活空间，提供人们居住、消费、社交、娱乐、教育等等一体化的解决方案，引领出时尚的生活方式和消费潮流，给人们带来更加全面、便利、体贴的生活感受。其三，以 “差异化”和“可持续”为特点的生意模式，开始成为我们和对手竞争最基本的核心要素。作为一家战略导向型企业，华润置地确立了“住宅开发+持有物业+增值服务”这样一种有别于其他地产公司、全新的生意模式——因地制宜，开发建设住宅与商用物业相互补充、相互促进的综合性项目，并在住宅中推广“增值服务”，通过垂直整合来满足客户日益增长的一站式服务需求，并在原有以客户需求为导向的基础上再次进行突破性的深入，伴随集团的业务发展战略，形成竞争系统。
燎原之势，势不可挡。此时的我们，对于自身的理念、产品和能力，有了走出去的信心。2007年，华润置地来到沈阳。在当地商业力量及各大商业开发商的巨大竞争压力之下，我们凭借快速高效的开发和不变的高品质实现，结合深圳华润中心的成功经验，再次取得了沈阳华润中心的巨大成功。2011年5月沈阳万象城先于竞品提前入市，站稳脚跟；2015年，沈阳万象城经过四年经营销售额飞速增长跃居沈阳第一；2018年，沈阳万象城销售额将突破45亿，成为东北三省绝对的商业旗舰。在北方战场旗开得胜的同时，南方战场的南宁华润中心同样轰轰烈烈。2012年，南宁万象城以绝对的商业高度入市，马上占领了南宁商业的制高点，塑造了新的南宁城市活力中心，并且极大提升了南宁城市的综合竞争力和城市生活水平。从深圳到沈阳到南宁，从一线到二线到更广泛的中国新一代核心城市，随着越来越多项目的落地，以深圳华润中心为代表的第一代高品质城市综合体，对所在城市的发展都产生了结构性影响，为中国城市化运动提供了动能，也为更多人的城市生活提供了美好生活的可能。
衷于“城”和“人”的初心不变，产品应该应时而变。当我们开始规划大涌旧城改造项目的时候，对于新一代综合体有了更加大胆的想法。这个项目位于深圳南山的高新园区，号称“中国硅谷”，是深圳高校和科研产业最为密集的地方。不同于罗湖商业的丰富和福田配套的齐全，当时南山的商业格局尚未成形，具有文化和公共生活活力的场所非常缺乏，年轻高知的人口组成也蕴含着更为多元的消费和交往需求。由此规划而生的第二代综合体“万象天地”，顾名思义，在“万象城”的基础上更加强调综合体与城市街区和多元功能的融合。首先，从一座“城”到一片“天地”，万象天地突破了建筑的物理限制，采用室内购物中心与室外街区的组合方式，配合旗舰店的特色商业形态，形成了空间场景上的开放、丰富和无限可能。很多没有被我们定义的空间，因为这种开放特性，被我们的顾客自发地定义了。错落的平台和自由的街道，成为年轻人约会拍照的圣地，也是很多家庭欢度时光的乐园。同时，在第一代综合体“商业、办公、居住、酒店“四大功能基础上，万象天地仿佛一个八爪鱼，伸出更多触角，衔接了很多不同的体验：以诚品生活为代表的文化体验，以华润剧场为代表的艺术体验、以润加速和耕雨农场为代表的产业创新体验等等。自2017年9月27日万象天地开业，一年多的经营至今，客流量惊人地超过4000万人次。我想没有比这个数字更能说明融合体验对人的吸引力了。
所以，每当我走在万象天地的街头，看着络绎不绝的人群，真正感受到开放和融合的力量时，就会想起“城”和“人”这不变的初心。这一次，城市化为舞台，人们自发地成为舞台上的表演者，我们所创造的是布景是声响是灯光是氛围。每个表演者因为能够自由愉悦地参与表演，显得更加立体和自信。
如果把万象天地比作一部城市戏剧，那么最新落成的 “华润深圳湾综合发展项目”则可以比作一部城市交响乐，这也是我们第三代综合体的最新表达。为什么这么说呢？从2008年12月6日，华润集团与深圳市人民政府签署深圳湾体育中心的代建代运营战略协议以来，到今年恰好是整整十个年头。十年间，这个项目最大的改变，是它所在的城市及区域发生的翻天覆地的变化。粤港澳大湾区的战略格局初具雏形，深圳作为核心引擎城市的机遇和使命空前。同时，深圳从单中心变成多中心，罗湖、福田、南山一路向西，势头强劲。深圳湾所在的南山后海片区，是核心地段中资源禀赋最强的区域之一。怎样才能最大化地激活这片土地的价值呢？
所幸的是，在深圳湾逐渐成型的这十年中，我们积累了很多地产商“专业之外”的能力。2011年，深圳湾体育中心即“春茧”代建完成，成功承办第26届世界大学生夏季运动会开幕式，并且首年运营便实现盈利，是目前国内赛后运营最成功的体育场馆。2015年，华润与深圳市南山区政府签署战略合作协议，成为“后海运营商”，全面负责约2.26平方公里片区内公共设施的建设及运营。其中深圳人才公园于2017年11月正式开园，马上成为最受深圳市民喜爱的休闲去处之一。2018年，华润置地正式成立城市设计运营事业部，承接城市类代建代运营项目达60余个。所有这些能力的积累，都在为第三代综合体的操盘者的角色转变做准备——华润置地告别传统地产开发商角色，向城市综合投资开发运营商转型。
伴随着这一角色转型，第三代综合体具有了更加独一无二的竞争力。华润深圳湾项目，规划布局有集团总部大楼“中国华润大厦”“华润金融大厦”、最高端精品住宅“悦府”和公寓“瑞府”、全亚洲第三座“安达仕”精品酒店、深圳第二个商业制高点“深圳湾万象城”。如果说这是第一代综合体的经典组合，那么这四个组成本身已经发生了品质和能级上的巨变。其中，高达400米的中国华润大厦作为深圳湾区的地标建筑,外圆内方蓬勃向上的动势宛如破土而出的“春笋”，寓意着这座城市不断攀升的强大生命力。可以说，这不仅仅是一座代表时代最高标准的写字楼，更是一座代表城市最强力量的精神之柱。而深圳湾万象城同样按照置地最高产品标准，结合最先进的商业理念打造。一方面，其所处的消费时代，更加去品牌崇拜，强调个性与精神表达，所以要通过空间和内容重新定义高端。空间设计更加强调“简约化”和“艺术性”，摈弃了传统奢侈的堆砌；内容组合则更加强调“精选化”和“精神性”，对品牌的选择更为严格，对高层次精神生活的启发和满足更为强调。另一方面，深圳湾万象城所处的消费时代，消费者不以购买为初衷，而以体验为诉求，所以更加强调商业场景的打造。深圳湾万象城推出了以书店场景为依托、融合东方零售品牌的“前檐”东方美学主题区，以及以市集场景为依托、融合食品零售、餐饮体验的“万象食集”社交餐饮主题区。人的探索与体验、交往与合作，以及逐渐衍生而去的教育与陶冶，成为了这个商业的核心考量。
除了这四大经典功能，华润深圳湾还聚合有：具有创新创业孵化功能的润加速、“演艺中心、美术馆、会议中心”组合而成的中国华润大厦艺术中心、各类体育业态组合而成的春茧、从大运会运动员接待中心蜕变而来的高端精品酒店木棉花。进一步结合项目相邻的深圳人才公园、以及未来将建设的深圳湾广场，深圳湾项目是一个城市级的开发，具有城市级的活动和交互能量。只有这样高能级的综合体产品，方能扛鼎深圳湾后海的地段价值。
以华润深圳湾项目为代表的第三代综合体，也帮助置地形成了前所未有的全新生意模式：“眼界宏阔、立意高远、全面参与、多元整合、运营为王”的城市综合投资开发运营模式。这样的综合体，是一座城市、一个企业与广大市民共同创作的结果；这样的综合体，是一座城市对未来理想生活的共同表达。将华润深圳湾这一杰作，比作一部华润与城与人共创的交响曲，并不为过。
如同每个人对于未来，充满不安和期待。城市的未来，同样充满风险和可能。为城为人，我们都要更加审慎地观察当下、一日三省、减少犯错。在这过往近20年的从业中，我们也有诸多遗憾。遗憾之一，是在北京、上海这两个一线核心城市，没有能够获得大规模城市级综合体的开发机会。我相信，我们的城市观和发展观，以及我们希望用高品质的城市开发和运营打造的城市生活供应链，符合这两个城市的发展需求，但稍纵即逝的时机没有成就我们。遗憾之二，是沿江沿海布局战略实施得还不够彻底。沿江，指的是沿长江，自重庆至上海；沿海，指的是东南沿海，自大连至深圳。受限于诸多原因，这一战略未能得到快速彻底的实施，至今尚未能完成布局。遗憾之三，是万象汇产品线尚未真正形成。这个地方有战略层面的缺失，也有战术层面的贻误。如若能更早地建立这条产品线，形成更清晰的打法和品牌认知，一定可以帮助我们组织提升效能，也能给合作伙伴和消费者建立更多信心。
为城为人，我们还要更加面向未来，找准方向，探索求新。未来城市会有什么样的机遇和挑战出现呢？首先，中国未来城市的点线面结构会更加清晰，超级城市会是动力来源。2018年11月29日，中共中央、国务院发布了《关于建立更加有效的区域协调发展新机制的意见》。这份意见中，再次强调了“一带一路”建设、京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设的四大战略，同时也强调了要通过“中心城市引领城市群，以城市群带动区域”。以北京、上海、深圳、武汉、成都、重庆为代表的超级城市都有巨大机会，围绕这些城市的五大城市群“环渤海城市群、长三角城市群、珠三角城市群、长江中游城市群、成渝城市群”将成为中国最有发展空间的地方。我们要紧紧围绕这些城市及其城市群布局资源，寻找更多与城与人共创的机会。
其次，人是未来城市发展的核心，也是我们未来业务的核心。从人口规模看，2017年末中国的城市化率是58.52%，距离发达国家80％的平均水平还有很大差距，中国仍有巨大的城镇人口增量。从人口需求看，人们对于健康和幸福还有很大的需求没有被满足。我们有责任作为好房子、好环境、好内容、好服务的提供者。这要求我们始终坚持以人为本，紧扣需求，大胆布局潜力行业，不断探索创新模式，成为美好生活的供应商。
此外，结合未来城市的可持续发展，企业发展也要建立长效机制。近年来中国房地产的上空都飘荡着“高周转”的口号，让人不禁联想到60年代的大跃进之风，不切实际的任务和指标危如累卵。我们作为这个行业里具有示范效应的选手，应该对这个市场的系统健康负责，对我们的每一个产品和每一位客户负责，身体力行地推动房地产行业的可持续发展。通过高品质的产品和服务，在客户心中塑造品牌价值。这是一份企业责任，也是远期制胜的关键。
有人问我华润第四代综合体会是什么？答案尚不可知。这有待于我们与城市、与人们共同创作的新的可能。芒福德说：“城市的主要功能是化力为形，化权能为文化，化朽物为活灵灵的艺术形象，化生物繁衍为社会创新。”我想，从高品质的物质质量，到高品质的精神能量，这种转化的能力，考验着我们的眼界，考验着我们的情怀，更考验着我们的担当。愿做城市的先遣，愿做人民的信徒，与城与人，共创万象。
