定制出版 Custom Publishing

美国人最早给企业杂志取了这个学名：定制出版。它还有定向出版、会员传媒等称谓，是指通过度身定制的媒体内容，借由主题出版物、宣传册、内刊、网站、商业指南或电子媒体等形式，将企业的诉求与目标受众的信息需求有效结合起来的出版形式。不同于基于广告的传播，它是基于内容传播的营销工具，以直接接触客户的方式，传播完全量身定制的信息，以增加品牌认知度、渗透度和忠诚度，进而影响消费者的行为。其发行对象可以是企业价值链中的任意相关方，包括顾客、经销商、员工、股东、供应商、合作伙伴、政府机构等。定制出版有免费的，也有收费的，例如，宜家的《家居指南》就在京东网上商城也有售卖。

在国外，定制出版的发展和影响相当大，运营模式和行业规范也很成熟。1895年，美国农具商John Deere创办了第一本企业杂志《犁》（Furrow），介绍耕机技术，在其发展过程中，曾有11种语言的《犁》发行于45个国家，每期达160万册，影响至今。一代代的美国农民阅读它，称其为“美国农业大学”，当他们想购买耕机时，很自然，《犁》是最权威的购物指南。美国发行量最大的两份杂志也是定向出版读物：《全国退休教师协会及美国退休人员联合会公报》和《全国退休教师协会及美国退休人员联合会新闻》杂志。在英国，2005年杂志发行量排名中，前10名有7家是定向出版物，其中前6名全部是定向出版物，位居第二的便是TESCO。

米其林指南 Le Guide Michelin

做轮胎的米其林为何要出餐厅指南？米其林指南是法国知名轮胎制造商米其林公司所出版的美食及旅游指南书籍的总称，其中以评鉴餐厅及旅馆、书皮为红色的“红色指南”最具代表性，所以有时“米其林指南”一词特指“红色指南”。除了红皮的食宿指南之外，还有绿色书皮的“绿色指南”，内容为旅游的行程规划、景点推荐、道路导引等等。

米其林公司的创办人米其林兄弟非常看好汽车旅行的前景，在汽车数量一定的情况下，如果汽车旅行这一概念能够流行，让汽车多跑轮胎的使用率更高，他们生产的轮胎也就会卖得更好，所以他们雇人将地图、餐馆、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的信息收集整理起来，出版了随身手册大小的《米其林指南》，并在1900年巴黎世博会期间的世博园区内大力推销贩卖。

后来，指南逐渐变得过于商业化，越来越像一本廉价的广告合集。据说，1920年，米其林兄弟偶然间注意到他们精心制作的《米其林指南》被维修厂员工当作工作台的桌脚垫，意识到免费提供的书籍反而会被人视为没有价值的东西，所以决定从当年开始取消免费提供，改为贩售。1931年，他们又推出了具有历史意义的“米其林三星分级评选”，将指南的针对范围集中在美食和餐馆上，明确定位为全球各地的餐馆和美食评价，这本指南就成了我们今天看到的模样。