华润集团

变局中开新局 华润雪花持续“加速度”

发稿时间:2020-09-24来源:中国经济新闻网 【 字体:

黑天鹅飞舞的2020年,疫情、自然灾害、经济因素等给各行业都带来了较大影响,对于酒行业而言,也存在诸多变数。在消费低迷的大环境下,华润雪花在危机中寻新机,在变局中开新局,啤酒销售延续往年火爆势头,引发市场热议。

“中国啤酒行业正在从容量增长转变为结构提升、质量发展、品牌制胜,高端化是趋势亦将成为未来啤酒行业的竞争的主战场。”近日,在“2020酒类领军企业莫干山论坛”上,华润雪花啤酒(中国)有限公司党委书记、董事长兼总经理侯孝海分享了近三年来雪花啤酒“加速度”的内核。

持续发力年轻化、高端化

今年8,华润雪花公布中期业绩,上半年整体啤酒销量约603.9万千升,净利润较去年同期增长11.1%,Q2销量、营收、利润三项指标创历史新高。

无论是从业绩还是整体产量来看,华润雪花在上半年依然提交了一份理想答卷。但侯孝海认为,华润乃至整个啤酒行业仍面临重重挑战与未知变化。

“啤酒业经过20年规模增长以后,这几年快速步入结构提升、质量发展、品牌制胜的新时代,这个新时代和整个中国经济的转轨是完全同步的。”论坛之后,侯孝海在接受中国经济时报记者采访时说,在过去五年,中国啤酒的容量在下降,消费在减少,一是消费啤酒的人群在减少;二是消费档次在提升;三是替代啤酒的品类越来越多,像白酒等快速迸发都对啤酒行业产生了一定影响,给产业带来较大压力,但现在啤酒行业已经进入质量增长阶段。

中国酒类流通协会会长王新国也表示,从过去几年的产业数据看,各个酒种在产能上都进入微增或减少阶段,国内市场的酒类消费量已经到达一个临界值,酒业经济的增长,主要来自结构性升级。

与此同时,年轻消费群体正在强势崛起,高端化、个性化与年轻化成为啤酒行业内共识。

侯孝海认为,如今大消费迎来更多机遇,许多领域诞生了行业巨头,中国品牌正在飞速成长,有无限可能,其最大的动力就是来自于消费主力群体的新视野和新需求。“从消费者角度来看,喝啤酒的人群在发生变化,群体逐渐成长为消费主力,其非常明显的特点就是追求个体化、品质化、品牌化,华润雪花每一代的重磅产品实际上都聚焦于当下的主流年轻人群。”

“无论作为酒企还是酒商,在过去大半年,甚至于接下来的一段时间,都会感受到市场变化、经济转型所带来的艰难。”王新国说,面对“内循环”的巨大市场,酒业应当积极把握机会,寻找新的消费特征和需求特征,从而打破天花板,扩大酒类消费需求。

走市场才能建“新路”

“在商业环境较难情况下,我们可以做一些平时想做但还不太敢做、不愿意做或者以后想做的事。比如今年可以借机摘除内部一些价格较低、靠促销起量的‘肿瘤型业务’,进行断骨疗伤。”在侯孝海看来,疫情给行业带来打击的同时也带来了机会。

疫情初期,华润雪花管理团队迎难而上,化危机为机遇,迅速制定主题为“做行业的逆行者”的发展战略,要下重手、筑明天、强执行,以促进华润雪花决战高端的战略加速,缩短战略里程。在执行方面,制定了“目标不变、策略不变、投入不变”的“三不变”计划。

与此同时,从3月倡导复工复产开始,侯孝海就马不停蹄,亲自走访了四川、重庆、云南、山东、广东等21省份近90个城市。他不是走过场,而是挨个客户、挨个店去拜访,找问题、提建议,倾听经销企业心声,了解消费群体动向,坚决守住华润雪花的生命线——市场。

“走一线后我们发现,从疫情期角度来看,今年主要有四个问题比较突出。”侯孝海说,最大的困难是客户面临库存临期货;第二是终端开业后,客流量、客单价上不去,啤酒消费不行;第三是消费者购买习惯的变化,比如线上和线下消费结合比较多,社区社群的销售兴起,外卖配送中的啤酒销量也在增长,电商增长非常迅速;第四是广大农村和乡镇市场结构升级,从瓶装啤酒向听装啤酒转化,又该如何去服务这类消费群体。

这次深入一线市场的实地探访,形成了两个走访报告,几万字疑难问题的解答。

“战略需要和疫情需要决定了我们必须要到一线去。”侯孝海告诉本报记者,当别人想着怎么减少损失时,他却认为这是赶超的好机会,要比疫前行动更快、更狠、更准。

4+4”打造品牌组合群

既有自信之“势”,也有发展之“道”。过去三年,华润雪花在高端市场的争夺战中已接连加码。

一是国际战略。有正确的战略,就赢了一半,华润雪花的目标和战略一直很清晰和坚决。侯孝海认为,不管国际局势如何,国际化趋势不会变,雪花一定是一个走向全球的品牌,雪花“国际品牌引进来,国内品牌走出去”战略,执行不到4,效果非常显著。

二在品牌重塑。华润雪花更加重视品牌塑造,在品牌塑造上重点投资、谋发展,打造独特的雪花啤酒文化。如今,华润雪花已构建了“4+4”中国品牌和国际品牌的品牌组合群。由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、花脸啤酒组成四大中国品牌,喜力星银-、苏尔等组成四大国际品牌,成为雪花“加速度”的有力举措。

三是组织再造。华润雪花秉持较强的市场化思维,组织和人才都坚持年轻化、专业化、市场化、国际化原则,以队伍更加精干、效能更强的思路引领发展,过去三年构建了一支无论是竞争力还是战斗力都极强的队伍。

正是基于战略、品牌、组织等三方面的强化,华润雪花已然形成了战略自信、品牌自信、团队自信、文化自信等“四个自信”的加速度内核,将迎接更美好的未来。

侯孝海认为,在中高端啤酒市场,华润雪花啤酒拥有更大想象空间和更大表现空间。这样的判断,正是来源于华润雪花啤酒现有的市场表现和已推出的产品矩阵。

“对于雪花来说,我们不管别人如何创造或者是不是在模仿,我们只看自己。”侯孝海说,在竞争当中最大的误区是以别人的视角确定自己的方向,在竞争中一定要看清楚自己要去哪里,只有这样才能看得更远。(中国经济新闻网)2020/09/23