华润集团

万科要学西点模式

发稿时间:2002-05-26来源:中国经济时报 【 字体:
[中国经济时报] 2002/05/26

   5月10日,万科企业股份有限公司在北京东方君悦酒店举行了万科企业形象推广会,正式启动了房地产业全国性品牌战略,这在国内尚属首例。

   此间,万科企业董事长王石邀请香港精信广告有限公司董事长及行政总裁陈一 、搜狐CEO张朝阳、香港华润集团副董事长兼总经理宁高宁与香港凤凰卫视主持人鲁豫就此展开了一场精彩对话。

鲁豫的开场白:去年12月的一个下午,是北京最冷的时候,我坐在车子里,看着窗外灰蒙蒙的景色。突然在马路的一边,闪现出一片亮丽的色彩。我问,那是哪里?同行的人告诉我:那是万科的青青家园。一个很特别的企业、亮丽的色彩,这就是万科给我的第一印象:年轻、活力、温馨。

房产企业做全国性品牌成本非常高

   鲁豫(香港凤凰卫视主持人):对于万科和您来说,今天应该是特别的一天,是一个新的开始。

   王石(万科企业股份有限公司董事长):的确,这是一个新的开始。我个人的体会,1999年是万科的转折点,当时我辞去总经理职务。今天我们看到,万科更多时候是一个整体,一个团队。我在媒体露面比较多,实际上,更多的事情是由这些年轻的职业经理人操作和承担,我只是揭幕时上台在屏幕上点一点。在制度改革方面,华润入主万科之后,发展形势良好,现在仅仅只是开始。

   鲁豫:宁总,万科现在走的路,是不是华润当年走过的?

   宁高宁(香港华润集团副董事长兼总经理):万科对品牌建设的自觉、对自身形象的塑造,已走在华润的前面,这也是诱惑华润投资的原因之一。万科以前做过很多生意,减法之后现在只做地产了。卖给华润的就有怡宝蒸馏水和万佳百货。万科的形象广告把生小孩和建房子联系在一起,我就想不到。想到了,也不一定敢这幺做。

   鲁豫:说到这个广告,陈一 应该感受很深。

   陈一 (香港精信广告有限公司董事长及行政总裁):这一次万科和我们谈的时候,并不是说你们帮我们拍一个广告片,而是从品牌体验开始:消费者、员工对万科品牌的体验究竟是怎样的?从中提炼企业的核心价值,提炼企业的承诺,再来做广告。这是真正的品牌过程。

   鲁豫:张朝阳,万科给您的感受是怎样的呢?

   张朝阳(搜狐CEO):我觉得,如果说一般房地产开发商卖的是楼盘,做的是项目,那幺万科是在做一个体系。有的人可能是今年在这棵树上摘一筐果子,明年在那棵树上摘一筐果子,但万科是在种一棵每年都结果的树,就是有一种品牌管理构架,能够保质保量地为股东创造回报。

   鲁豫:但是,房地产企业做整体品牌形象是不是有一定风险,一荣俱荣一损俱损?

   王石:现在传媒、网络的力量,使信息快速流动,负面消息迅速放大。所以要有危机处理系统,才能适应信息时代。另一方面,如果我把项目区别开来,一个项目出了问题,可能不会影响其它项目。但作为一个全国性公司,这样做的成本是非常高的。

 万科明年起推行西点模式

   鲁豫:王石曾经做过摩托罗拉的广告,当初为什幺会选择做这样一个广告?

   王石:当时摩托罗拉找我的时候,我马上就答应了,非常爽快。为什幺?

   一是创意我很喜欢,商务+运动,我本身就是搞商务的,也喜欢运动;二是摩托罗拉是一个世界性品牌,他能确定一个企业的老总作为产品形象代言人,说明摩托罗拉对这个企业投了信任票;三是广告全国性投放,无形中对万科的知名度也有帮助;最后是我个人喜欢登山。如果在座的其它企业想请我当形象代言人,我也是可以考虑的。

   鲁豫:这次合作是不是给万科企业品牌整合带来一些灵感?

   王石:提到灵感,反而要提一提万通集团董事局主席冯仑先生。半年前我们相约到美国西点军校,这次成行了。如果说90年代万科以SONY、新鸿基为学习的榜样,那幺新的世纪,从2003开始,万科在经营管理方面追求的目标就是西点模式。所谓西点模式,简单来说就是斯巴达(严格治理军队)+雅典(艺术、灵活):严格纪律下的艺术。万科一直强调企业文化、人文情怀,但缺少像斯巴达那样的东西。

   鲁豫:西点模式不可能在小区里边体现吧?

   王石:现代企业制度就是制度化、规范化、模数化、技术化。西点军校早期实际上是培养军事工程师的,建造桥梁、城堡。在战争时代建造城堡,在和平时代建造美好家园,无论是前者还是后者,都强调规范化、数字化、成本管理。西点的成员不仅在军队上非常优秀,在美国商界也非常受欢迎。万科推广品牌形象,更加需要一套制度化的东西去推进。

 品牌靠制度支撑

   鲁豫:陈女士,万科的形象广告出来之后,王石的形象是不是应该有所改变?不应该爬山,而应该种花养草?

   陈一 :万科品牌很人性化,王石以后的责任更大。现在的承诺是无限生活,不仅仅是楼房,而是背后的长期承诺。消费者购买房子是一辈子的事情,一生的交换。万科提出建筑无限生活,表明有胆量承担这种责任。所以王石在爬山之外,担子更重了,所有员工的压力也会很大。

   王石:品牌是企业管理理念的外延,靠制度、团队来进行支撑。如果品牌成功的话,我的作用应该是越来越小。把品牌建立在个人的身上,是很危险的。

   张朝阳:这是王石管理的成功之处。王石要我去爬山,我就脱不开身。管理到了一定的境界,就是建立一个团队,能够有效地进行企业运作,董事长的工作就是考虑企业的方向、理念和文化,上者伐谋。

   王石:其实很多大公司的董事长也是很爱好户外活动的,但是他们打高尔夫,所以不成为话题;我登山,所以成为话题,其实为万科省了很多广告费,绝对正面。而且我喜爱极限运动,和企业品牌精神不矛盾。

   另外,作为企业的第一把手,应该见多识广。比如我在西点只待了两个小时,但一下子就把我两年来思考的问题解决了。如果没有各国游历、学习、考察,是不可能有一些超前的想法的。

   什幺是健康的企业家?我们以往宣传的企业家形象就是孺子牛,鞠躬尽瘁,死而后已,这个定义一定要改。董事长不需要每天局限在具体的事务当中,而是要进行决策。往往一个决策失误就会给企业带来不可估量的损失。企业在不同的阶段、不同的规模,不好比较。

   宁高宁:人同命不同。华润119个企业,好事不用我去,有问题才会叫我去。关键在于企业能否建立一个体系,让首脑空出时间来,思考一些大问题。同时每个人的性格也不一样,我两三天不在公司看着,心里就不踏实。

   张朝阳:王石在山顶上也上网,通过互联网对公司进行管理,外松内紧。

 

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