华润集团

华润啤酒挟“天子”以令“诸侯”

发稿时间:2002-05-27来源:中国经营报 【 字体:
  [中国经营报]2002/05/27

   《中国经营报》:华润集团涉足啤酒行业满打满算只有9年,而在这9年中,华润啤酒共收购了27家啤酒企业,收购这些企业,华润花了多少钱?

   王群:我们累积投入约40亿元人民币左右。

  《中国经营报》:目前,这27家啤酒企业遍布东北、西南、华区域的7个省份。您认为,华润啤酒凭借什幺在这幺短的时间内有效地整合了这幺多的“诸侯”?  

   王群:你对华润啤酒9年来发展的概括并不完全,我们不仅收购了各地的27家企业,还将产量从20万吨发展到去年的350万吨。当然,完成收购,最直接依靠的是资本,但要在啤酒这样的微利行业中达到10倍以上的增长速度,就必须凭借管理的力量。管理,这是我们的“天子”,挟“天子”才能令“诸侯”。当初,股东给我们三条原则:—将股东的钱随便借给别人;二、不能给别的企业做担保;三、不能涉足其它行业,只能专心做啤酒。到今天,这三条原则仍然是铁律。

   目前,我们已在操作、质量、工艺、财务、销售、采购等管理环节上形成了近百个可客观执行的管理文件。华润啤酒下属的所有企业都执行这些文件,从而保证了华润啤酒品质的同一。

  《中国经营报》:我们知道,管理是科学,更是艺术,其具体方法是不能简单复制的。华润啤酒的管理如何做到因地制宜、因时制宜、因人制宜呢?

  王群:其实,管理文件只代表了华润啤酒的管理体系,并不是具体规定啤酒生产的每个环节。此外,我们的管理文件是开放性的,但原则必须一致。比如采购管理,我们的原则是大宗货物的供应商不能是一家,必须货比三家,统一釆购。这样一旦出现人员变动,我们的生产不会受到任何影响。再如质量管理,所有的工艺流程均是华润啤酒生产部根据各地不同的市场调查分别制定的,兼顾了同一性与差异性。

  中国是一个庞大但不统一的市场,比如:湖北人喝啤酒的口味较淡,而东北人就“口重”,因此我们的啤酒口味也不尽相同。在国外,品牌与风格也不是绝对固化的。百威至少有三个味道,连过去在“同一口味”的信念上坚持得最好的“生力”啤酒,现在也在“生力”品牌下出现了多种口味。  

  我们的管理文件原则的统一性和具体方法的差异性,就为我们在同一品质的前提下,生产不同口味的啤酒提供了保障。

  《中国经营报》:有迹象表明,华润啤酒下一步将主推最早收购的“雪花”品牌,这是否是回应“华润啤酒无统一品牌”说法的权宜之计?

   王群:不是。我们根据自身积累的程度判断,现在是主推华润啤酒全国性品牌的时候了。请注意,我们从不用“统一品牌”的概念,而说“全国性品牌”。从世界范围内看,啤酒没有用一个品牌的。人的口味与价值取向的差异,决定作为嗜好性消费品的啤酒不可能在一个广大的地区内只有一个品牌。只要在一个地区有市场的细分,理论上,就应该有不同的啤酒品牌。

   因为内地市场太大,所以,主推“雪花”品牌并不意味着华润啤酒的风格集中度将如许多国外品牌那样聚敛,毕竟,内地市场差异巨大。

  以后,我们的啤酒在品牌上最有可能是一个组合。现在我们的发展已决定我们有条件做全国性品牌的推广,这个品牌就是“雪花”。以后还会选择其它品牌做全国推广。现在在国内,单品牌销量最大的也就是每年70万-80万吨,所以,我们今年计划雪花啤酒的销量达到50万吨以上。

  《中国经营报》:在世界范围内,啤酒企业的品牌扩张模式有“美国模式”与“德国模式”之分。您认为,华润啤酒应走哪一条道路?

  王群:美国模式是用有限的几个品牌占领绝大部分市场,而德国模式通过许多品牌占领市场。中国到底采用什幺模式?连世界顶级咨询公司的意见都是对立的。我个人认为,市场是没有定论的,还是让时间证明一切吧。

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