华润集团

华润雪花广告退隐

发稿时间:2002-07-05来源:财经时报 【 字体:
[财经时报]2002/07/05

     6月30日,持续了一个月的世足赛尘埃落定之际,《财经时报》获悉,杨晨主打的雪花啤酒广告也将同一天走完短暂眩目的世杯之旅——这个以国家队著名前锋为形象的广告和中国国家足球队一样,只能走这么远。

    华润此次在央视及全国务电视台力推以杨晨为形象代言人的广告,是极力想将雪花啤酒推上圣坛。但是,以国家足球队的表现作为自己战略推行的赌注,有专家认为,这是华润集团在品牌战略上的一种短视。

退隐

    由于中国队尽管这次偶然进入世界杯,但场上的表现差强人意,连米卢一直引以为豪的郝杨前锋组合也没能呈现威力。鉴于此,华润蓝剑啤酒集团有关负责人在19日透露,以杨晨为主角的雪花啤酒广告将于6月30日正式退出全国电视媒体。

    在回答原因时,华润蓝剑营销副总韦京汉称,是因为与杨晨的广告合约将于本月底到期。华润集团本来打算如果中国队在世界杯上取得成绩,就与杨晨续约,但事已至此,于是放弃了续约的想法。但他称,杨晨的形象代言人地位不会因广告的退出而改变。

    记者致电正在大连出差的华润集团市场部经理李东时,李告诉记者说:集团正在讨论杨晨主打的雪花啤酒广告是否能继续使用一事。而且,央视这段时间也好像有意将一些广告停播。

    对于正打算要创立全国品牌的华润来说,如此快速地更换广告代言人,不是一个很好的做法,至少,缺乏一种前瞻性眼光。当然,这也不排除是一种短期战术——利用世界杯影响,将牌子一炮打响。

风险

    虽然华润集团方面认为,合约到期是以杨晨为形象代言人的广告退出的主要原因之,但如果杨晨在比赛中进了球,或者中国队进入了十六强,合约显然还会继续。

     足球赛的风险一般高于其他体育项目。华润蓝剑在将杨晨作为形象代言人前,就已经做了全面的思想准备。中国队在世界杯的惨败,并不会给雪花啤酒带来很大损失。从企业的角度来看,它追求利润最大化,不能带来利润的广告必将被淘汰,形象代言人的更换也是企业发展中的正常行为。中国广告协会武高汉副秘书长说。

短视行为?

     从啤酒业的发展轨迹来看,只靠资本扩张这种单的力量不是企业发展的长久之计。华润在并购过程中,由于考虑到啤酒的区域性强的原因,搞一个品牌和一种口味的方法还不现实,采取的是分散品牌的蘑菇策略。但面对竞争对手的压力,华润已经感觉到,要有一个全国品牌支持,它于是选择了华润啤酒起家的雪花啤酒。

    ]993年,华润借华创之手收购的了沈阳市啤酒厂,并以此为据点,8年内四处攻城略地,目前已经拥有东北、华中地区和川蜀等广阔领地。目前,华润啤酒产能已经达到350万吨每年,紧随燕啤和青啤之后,位居老三。

    相对青啤和燕啤而言,华润似乎只有一张年轻而且张狂的脸,缺乏品牌优势。北京一位分研师石磊认为,华润在资本的扩张中明显感觉到了来自品牌上的压力,目前华润旗下的啤酒厂没有自己统一的品牌,基本各自为政,缺乏核心竞争力。相比,青啤和燕啤在收购啤酒厂时,其产品就能以原有品牌冠之。

     而这次,虎视行业老大位置的华润啤酒在四年一遇的世界杯面前,紧紧地抓住了这个机会,试图使雪花啤酒一举成名天下知。就东北市场而言,哈啤对华润的老巢威胁十分大,而且,哈啤已经学会了华润贯有的资本战略;已于6月27日在香港主板上市。因此,在世界杯期间雪花啤酒疯狂的广告轰炸,其意图是司马昭之心。

     石磊认为,华润啤酒选择杨晨后,将产品定位在运动型,还是中高档型,这在广告中体现得不是十分明显,缺乏内涵。不过,在世界杯期间,杨晨助华润啤酒的认知度提高了很多——毕竟他为华润啤酒带来了一些球迷。

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