华润集团

华润的全国性啤酒品牌叫“雪花”

发稿时间:2002-07-29来源:中国经营报 【 字体:
[中国经营报] 2002/07/29

     华润进军啤酒业多年,但被认为“缺乏品牌”。如今这样的局面将要结束--

     中国的啤酒业总不乏新鲜故事。几天前在大连举办的第四届中国国际啤酒节上,记者发现,雪花啤酒的绿色标识覆盖了华润啤酒集团近3000平方米的展区,而“华润”的字样则成为陪衬在雪花之下的小字体。

     雪花此番在全国性啤酒盛会上的隆重登场,还让人联想起世界杯期间,华润曾在央视重金投放了雪花啤酒广告,并请来了杨晨做代言人,而那是华润首次在央视为某个单一的啤酒品牌投放广告。这一连串的动作是否意味着一向被业内质疑“缺乏品牌”的华润啤酒正在力图将雪花塑造成其全国性代言品牌?华润啤酒总经理王群接受本报记者的采访时表示,华润有意将雪花啤酒打造成全国性品牌,并且使其成为华润啤酒的第一个品牌形象代言者。

从区域到全国,华润雪花单兵突进

     沈阳雪花啤酒是华润1993年进入国内啤酒行业后收购的第一个啤酒生产企业,当时的雪花啤酒已经颇有名气,尤其在东北三省有较高的品牌认知度。在华润啤酒经营的8年中,雪花啤酒年利润从三四千万增长到1.2亿,成为华润啤酒集团麾下颇具赢利能力的品牌。

     雪花啤酒良好的品牌和经营基础使其成为华润这套全国性品牌推广计划的第一个主角。在王群的设计中,目前有50万吨产销量的雪花啤酒将在两至三年后达到100万吨,那时候,雪花的产销量将以百万吨级的分量进入国内单品牌啤酒的寡头阵营中。

     事实上,华润从去年就开始为雪花品牌在全国市场的隆重登场进行了紧锣密鼓的筹备工作。去年一年中,针对生产雪花啤酒所需要的设备条件和技术要求,华润啤酒对其收购的企业进行了设备更新和工艺改造,目前在华润已经收购的27个啤酒企业中,除了今年3月份收购的武汉东西湖啤酒以外,其余26个企业都已经具备了生产雪花啤酒的条件和能力,并且已经陆续开始生产雪花牌啤酒。经过技改,东西湖啤酒也将于今年下半年开始生产雪花啤酒。值得一提的是,华润啤酒收购的另一个得意之作--四川蓝剑,目前已经可以生产雪花啤酒十几万吨,正在成为沈阳之外雪花品牌啤酒的最大生产基地。雪花已经迈出了沈阳走向全国。

     从今年开始,华润啤酒开始倾力打造和推广全国性的雪花品牌,为此,华润雪花今年在全国所有生产企业中统一了标识和形象定位。目前,雪花啤酒依据不同的品种确定了绿色、蓝色、黑色等几种包装标识,其中雪花啤酒的绿色包装图案已经成为华润首个全国性品牌的代表色。对于雪花未来的市场地位,王群介绍,“雪花将定位在周转箱酒的高端和纸箱酒的低端。”这是因为,周转箱酒(可回收空瓶)全部供应当地,定位高端可以体现出这个品牌的良好形象,避免陷入违背规则的价格战中。而纸箱酒过高的价格定位可能会受到购买力和市场需求的阻力,定位于此类产品的下端,正好可以满足5元至6元这个增长最为迅速的消费群。

     虽然雪花在华润啤酒的精心设计后在全国市场隆重登场,但在接受记者采访时,王群强调,推出全国性品牌并不意味着华润开始推广单一品牌,“哗润选择的是全国性品牌和区域性品牌相结合的策略。”

从圈地到品牌,啤酒行业竞争升级

     与燕京和青岛的品牌优势相比,华润自从进入啤酒行业就始终因为缺乏能够代表“华润啤酒”整体形象的强势品牌而受到业内人士质疑。虽然此前华润巳经进行了大约一年的筹备,但近一两个月中忽然张扬起全国品牌的大旗,仍然不免令业内惊讶和生疑:华润啤酒此举背后深意何在?对本以短兵相接的啤酒行业竞争态势会产生什么影响?

     其实,进入今年以来,不论是华润、青岛还是燕京,都明显放慢了跑马圈地的步伐,业内人士分析认为,这主要有两个原因,一是经过过去两年的攻城略地,三家企业己经基本完成了其在全国市场的布子;二是过去狼吞虎咽式的兼并收购以后,大家都需要时间进行充分的消化吸收,否则在过快扩张时形成的管理漏洞将给日后的经营和运作带来无法弥补的障碍。

     在这样的背景下,华润啤酒推广其全国品牌,无疑会将啤酒行业的原有竞争模式引入一个新的阶段:从争规模升级到争品牌,从比拼获取资源升级到比拼整合资源。青岛啤酒集团总经理金志国这样概括:“做大--做强和做强--做大,是不同阶段的不同策略”。中国啤酒业的竞争,已经进入了做强--做大的阶段。

     提及此番将雪花推广为全国品牌的初衷,王群向记者坦言,从国内啤酒业的发展趋势看,未来的市场格局肯定不会像现在这样严重分割,市场份额会集中在几个企业和几个品牌之间,而且啤酒是一种品牌依赖度很高的产品,华润啤酒想在这个行业内做久,在未来抓住更多份额,必须有全国性品牌的支撑。而且,华润啤酒最终要打造的是能够走进国际市场的国际级啤酒企业,树立在国内数一数二的啤酒品牌是敲开国际市场大门的第一步。对于华润啤酒的这步棋,青啤和燕啤不约而同地表示了认同。金志国对记者表示,啤酒业正逐渐从有形资产的竞争进入到无形资产的竞争,华润开始从品牌角度打造其无形资产,再用无形资产创造有形资产,这是非常明智的选择。

     但是,和圈地布子一样,打造品牌的“无形资产”同样需要承担风险和一定的代价。对目前还缺乏品牌优势的华润而言,将雪花这个地区品牌推广为全国性品牌,首当其冲的就是经营成本的增加,从设备改造到市场推广,无不需要大量的资金支持。据内部人士透露,华润啤酒每收购一家企业之后都要投入上亿元用于技改。另一方面,啤酒是地域性十分明显的产品,若要做其全国性品牌的推广,华润必须为雪花负担更多的市场推广费用。为此,有业内人土提出疑问,华润尽管拥有资金优势,但这样的运作是否得不偿失。王群解释,前期必然会有很多时间和资金的投入。但品牌推广到了一定阶段,随着雪花啤酒产销“量”上的增加,成本自然会下降,因此从长期看,全国性品牌的运作成本是低于分散品牌的。

  

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