华润集团

华润啤酒选定雪花做全国品牌

发稿时间:2002-08-01来源:中华工商时报 【 字体:
[中华工商时报] 2002/08/01

  华润啤酒公司将把雪花啤酒打造成全国品牌。就在几天前举办的第四届中国国际啤酒节上,记者注意到华润的展台全部用雪花啤酒的标识进行装饰,雪花作为一个独立品牌,与一起参展的青岛啤酒、燕京啤酒遥遥相对。

  有业内人士分析,随着国内三大啤酒集团兼并扩张速度放缓,啤酒业的竞争从资源争夺转入资源整合和品牌竞争的新阶段,华润啤酒在此背景下推出了其全国性品牌。至此,华润啤酒已经形成了其新的品牌和形象策略,开始全国品牌和区域品牌两条腿走路。

  在目前的国内啤酒三大企业中,燕京啤酒和青岛啤酒都具备了较好的品牌资源和基础,华润则自从进入啤酒行业就始终因为缺乏能够代表“华润啤酒”整体形象的强势品牌而受到业内人士质疑。在接受记者采访时,华润啤酒中国公司总经理王群介绍,华润啤酒想在这个行业内做久,在未来抓住更多份额,必须有全国性品牌的支撑。

  据了解,在华润啤酒的品牌策略中,选择雪花作为其全国品牌进行推广经过了反复的仔细论证。沈阳雪花啤酒是华润1993年进入国内啤酒行业后收购的第一个啤酒生产企业,当时的雪花啤酒已经在东北三省拥有较高的品牌认知度。在华润啤酒经营的8年中,雪花啤酒年利润从4000万元增长到1亿多元,成为华润啤酒集团麾下最有赢利能力的品牌之一。王群告诉记者,目前雪花啤酒有50万吨左右的产销量,华润的计划是在两至三年后,使雪花啤酒的产销量达到100万吨,成为国内规模最大的啤酒品牌之一。

  华润啤酒推出全国品牌的消息一经传出,也引起了业内的猜测和疑问:华润将为这个品牌的推广付出多少成本?青啤和燕啤的全国推广效果都差强人意,雪花作为一个传统的区域性品牌能否突破地域障碍在全国推广成功?

  对于这些疑问,王群坦言,打造品牌的“无形资产”肯定要承担一定的风险和代价。对目前还缺乏品牌优势的华润而言,将雪花这个地区品牌推广为全国性品牌,首当其冲的就是经营成本的增加,从设备改造到市场推广,都需要大量的资金支持。据了解,华润啤酒每收购一家企业之后都要投入上亿元用于技改。另一方面,作为全国性品牌的推广,华润啤酒必须为雪花负担更多的市场推广费用。但王群认为,虽然前期必然增加很多时间和资金方面的投入,但品牌推广到了一定阶段,随着雪花啤酒产销“量”上的增加,成本自然会下降,因此从长期看,全国性品牌的运作成本是低于分散品牌的。

  据记者了解,华润从去年就开始在其收购的遍布全国的26个生产厂中生产雪花啤酒,为此,去年一年中,针对生产雪花啤酒所需要的设备条件和技术要求,华润啤酒对其收购的企业进行了设备更新和工艺改造。今年3月份收购的武汉东西湖啤酒也将在下半年完成技术改造后开始生产雪花啤酒。雪花已经迈出沈阳走向全国。

  根据华润的雪花品牌推广策略,从今年开始,华润啤酒开始倾力打造和推广全国性的雪花品牌,为此,华润雪花今年在全国所有生产企业中统一了标识和形象定位。目前,雪花啤酒依据不同的品种确定了绿色、蓝色、黑色等几种包装标识,其中雪花啤酒的绿色包装图案已经成为华润首个全国性品牌的代表色。对于雪花未来的市场地位,王群介绍,“雪花将定位在周转箱酒的高端和纸箱酒的低端。”

  在接受记者采访时,王群强调,全国性品牌并不等于单一品牌。华润还将继续巩固和扩大自己在区域市场的品牌优势,对于华润啤酒来说,雪花品牌在全国的推广是给华润补足了一直缺少的另一条腿,华润从此开始了区域品牌和全国品牌两条腿走路的策略。

 

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