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康师傅杀入熟水市场,以“喝开水”PK今麦郎“凉白开”

发稿时间:2020-05-13来源:界面新闻 【 字体:

今麦郎旗下瓶装水“凉白开”即将迎来一位重量级对手。

日前,康师傅在其举办的新品发布会上,宣布推出瓶装水新品“喝开水”、乌龙茶茶饮和“小酪多多”乳酸菌饮品。其中“喝开水”的推出,意味着康师傅正式杀入熟水市场,要跟今麦郎旗下的“凉白开”抢生意了。

按产品介绍,康师傅“喝开水”瓶装水采用UHT135℃超高温瞬时杀菌、全封闭无菌灌装,号称“最大限度还原家庭烧水过程”、具有“温和、安全、甘甜”的特典,产品包装规格分550ml380ml两种。

界面新闻搜索淘宝、天猫、京东等电商平台,均为找到康师傅“喝开水”的产品链接;联系的多家饮料经销商,也均表示产品尚未铺货。截止发稿前,康师傅方面也并未回复界面新闻关于该产品的相关采访问题。

从产品名称、包装到产品卖点在内的多个维度上,康师傅这款新推出的“喝开水”,都很容易让人联想到今麦郎此前推出的包装饮用水产品“凉白开”。

“凉白开”是今麦郎与统一分家后推出的第一款自主创新产品,同样采用UHT热杀菌技术,品牌称产品最大特点是“烧开晾凉,让大家喝习惯喝的水,喝小时候妈妈晾水的关怀”。大打情感牌的今麦郎意图借该产品打入一二线市场。

但“凉白开”上市后,也受到过一些质疑,最核心的一点在于,它采取UHT高温杀菌处理后的水是否能等同于人们平常说的凉白开?

有微生物研究人员曾在接受《北京商报》采访时表示,消费者通常在家烧开的凉白开,由于水源是自来水,因此含有一定量的微量元素,100摄氏度的温度仍然会保留水中的微量元素。但是125摄氏度的杀菌温度,对于微量元素的杀伤力更大,UHT杀菌过后的水与消费者家中的凉白开,在微量元素上会有区别。

如今,同样的疑问很可能也会落到康师傅的“喝开水”头上。

凭借凉白开的定位,今麦郎在瓶装水市场上开辟了一个新的细分市场,并借此抬高了产品定价。天猫超市上,15500ml规格的今麦郎“凉白开”目前售价为28元,线下渠道里其单瓶售价(500ml)在2元左右,低于该渠道农夫山泉(2-3550ml)、怡宝(2-3550ml)等竞品的价格,但高于定位更低端的今麦郎矿物质水(售价1元)。

康师傅如今以同样定位的“喝开水”杀入这个细分市场,或跟多种因素有关。

一方面,熟水这个赛道上目前竞争者寥寥,康师傅有望借助其品牌、渠道优势在竞争中占据一定优势。作为熟水这一细分市场的开创者,今麦郎的凉白开至今鲜有正面竞争者,虽然旺旺集团在2019年推出了旺旺凉白开,但这款产品仅在旺旺自营的售货机中销售,并未对凉白开造成实际压力。如今,康师傅这个饮料巨头的介入,必然会在市场上赢得比旺旺凉白开更多的关注,从而给今麦郎凉白开带来冲击。

另一方面,康师傅近年来瓶装水业务发展不利,自然也想通过一个新赛道获得新的增长点。

欧睿国际提供的数据显示,中国瓶装水市场规模从2013年的1061.4亿元规模增长至2018年的1830.9亿元,预计到2023年这一规模将增长至2435.6亿元。而瓶装水市场份额的前五名分别是:农夫、怡宝、康师傅、冰露、娃哈哈,其中康师傅的市场份额,已从2014年是第一名、下滑到了2018年的第三名。

康师傅最新披露的2019年财报,也反映出康师傅瓶装水板块的颓势。2019年康师傅茶饮料销售额为155.79亿元,同比下滑0.7%;而包装水销售额为31.14亿元,下滑28.99%

对比来看,今麦郎对外宣称2019年“凉白开”实现销售额20亿元的数字确实很有吸引力。

这些年,康师傅在瓶装上业务上推出了优悦、涵养泉等产品,价格也不断往2元的价格带上靠近,但对康师傅瓶装水业务贡献最大的仍是相对低价的康师傅包装饮用水“小蓝瓶”。天猫超市上,24550ml规格的“小蓝瓶”售价为35.9元,单瓶价格不到1.5元。

    界面新闻此前也报道过,超市最喜欢让2元左右的瓶装水摆在最显眼的位置,这一部分的水企基本是销量最高的,也是消费者认知度最高的,例如农夫、怡宝、娃哈哈晶钻、百岁山等都在这一价格带,这一价格区间也是市场最难被撼动的。

零售终端定价2元的熟水,对饮料经销商而言也可能是一款颇受欢迎的饮用水单品。一位山西的饮料经销商告诉界面新闻,“凉白开很好卖,而且价格相对于一般矿泉水更优惠,利润空间也大一些,凉白开在山西零售价大概是2元”。

不过从目前来看,今麦郎“凉白开”、康师傅“喝开水”所处细分市场的空间依然很小。

搜索淘宝,今麦郎“凉白开”销量最大的店铺是天猫超市,月销量仅1502件。消费者的接受度也不高,类似“自己家烧壶开水不香嘛??买矿泉水不香嘛??”的评论在社交平台上也并不鲜见。(界面新闻)2020/05/12

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