1992年，曾经创下“三天一层楼”纪录的深圳罗湖国贸中心大厦接待了一位特殊的客人。邓小平，这位在南海画了一个圈、进而改变了中国的老人，登上了这座当时中国最高楼的53层旋转餐厅，俯瞰脚下的一片片楼群如雨后春笋般破土而出。
就在他视线不远处的华强北，这年初，华润借着改革开放后《中外合资企业经营法》的东风、以外商身份回国投资，在华强路开出了内地第一间中外合资连锁超市——华润超市爱华店。
小平南巡后，改革开放的脚步陡然加速，思想上的犹疑彷徨一旦被驱散，伴随而来的就是政策领域的加速解绑，经济活力迅速释放，办超市成了当时中国最大的风口之一。
几个月后，从河南农村来北京摆菜摊的卢旭东夫妇拿着五年间攒下的积蓄，在北京三里屯使馆区开了一家出售面包、牛奶、苏打水等“洋食品”的杂货店，这就是内地第一家精品超市婕妮璐（Jenny Luo’s Shop）的前身，这时距离超市这种全新业态进入内地，只不过12年。在狂飙突进的变革年代，一切都宛如被按下了加速键。中国，这个被称作零售试验场的地方，即将在此后三十年间见证群雄并起、混战争霸，发展壮大或黯然离场。
整个九十年代，百货、超市、便利店、专卖店等零售业态成为中国人日常生活中习以为常的存在，中国巨大的消费市场和蓬勃的发展势头吸引了无数外资零售巨头，1995年，仅次于沃尔玛的世界第二大零售连锁集团、欧洲最大零售商、大卖场业态开创者家乐福把中国大陆首家门店安在了北京，一年后，世界第一的沃尔玛选择落户深圳，家乐福进入上海。在很多“80后”的童年记忆里，年节时的超市总是熙攘热闹，摩肩接踵，结账处总要排起长队，“货品好像不要钱一样”。
接触最广大消费者的零售业一向被视为国民经济和社会发展的晴雨表，反之，经济的发展也在不断推动零售业发生新的变化。2000年前后，中国一线城市人均GDP逼近3000美元。根据其他国家经验，人均GDP达到3000美元后，消费结构上恩格尔系数明显下降，更加注重质量，消费呈现多样化，这时，比普通综合超市进口产品比重更大、瞄准中高收入群体的精品超市开始走出传统的“老外”聚集区，进入一线城市核心商圈。
中国很多行业的发展都与美国遵循相似的GDP轨迹，精品超市行业也不例外。精品超市出现在上世纪六十年代的美国，当时正值战后美国经济繁荣的黄金年代，人均GDP达到3000美元，麦迪逊大道上的广告公司鳞次栉比，经济结构变革带来第三产业崛起，就业率上升，人民物质生活水平迅速提高，中产阶层迅速壮大后释放出巨大的消费潜力和欲望，Trader Joe’s、Natural Grocers等主打有机、进口食品的精品超市就诞生于此时。而到了1978年，在人均GDP过万美元的美国诞生了“精品超市界的爱马仕”——全食公司（Whole Foods Market），与之相应，在中国，内地首个人均GDP过万美元的城市—深圳—也将见证中国精品超市领域Top1的诞生与壮大。
2004年，中国根据WTO有关条款要求，逐渐取消了对外资零售企业的控股权限制，中国零售业全面对外开放，同质化、拼低价的打法越来越难以为继。这年，在深圳万象城出现了一家主营进口商品的超市——Olé，从暖黄色的灯光、进门处的鲜花、眼花缭乱的酒架到花样繁多的西点，都在彰显与传统大卖场迥异的风格。地处当时深圳乃至全国最高端的购物中心，Olé身上鲜明地体现了精品超市的“三高”属性：打造高档环境、售卖高端商品、瞄准高收入客群。与普通超市和大卖场靠大规模卖出商品不同，精品超市更为求“精”，进口商品SKU占比普通商超高出五成以上，带来了更高的总体毛利率，平效能达到同地段普通商超的2倍左右。2008年，命名为“Olé Lifestyle”的Olé二代店在深圳益田假日开业，设了内地第一间超市内的概念厨房，此后Olé就保持着每2-3年进行一次业态调整和升级的频率，以适应瞬息变幻的消费环境和消费者需求。在不断变化中的Olé身上不仅可以看到精品超市在中国发展的缩影，亦可得见中国经济的高速发展和人民生活水平的迅速提高。
与2010上海世博会同年，Olé开始进入消费能力更强的长三角地区，将三代店Olé Foodhall落户上海。2010年前后，我国一线城市人均GDP陆续突破10000美元大关，这在消费领域是个重要的分水岭，精品超市在国内一线城市迎来加速发展期。除传统零售连锁企业纷纷推出旗下精品超市品牌如BHG、永辉Bravo YH等，外资零售商如香港的City Super、百佳旗下的Taste、日本永旺的Maxvalu等来内地抢先机。 Olé也加紧了在全国扩张的脚步，陆续和华润置地、太古、恒隆、嘉里、九龙仓等品牌地产商建立了全国性的合作关系,2011和2014年分别见证了Olé全国新开店数量的两波小高峰。在Olé遍地开花的背后，是从2010到2016年中国居民可支配收入从12519.5元到23821元的跨越式发展，六年间几乎翻了一番。如果说人均GDP水平可以反映一国（地区）的经济实力，那么人均可支配收入水平则毫无疑问地直接反映了居民的购买力。快速形成和扩张中的中产阶级和新富群体，对商品的健康、精致以及购买过程中的愉悦体验提出了更高要求，他们相信“you are what you eat”，消费什么以及去哪儿消费成了彰显个人品味和生活方式的途径。此外，政策红利不断加持，其间中国多次降低食品和日化用品的进口关税，极大降低了精品超市的采购成本。精品超市一时间成为零售企业集团业态升级和创收的主战场。
只不过，兴冲冲涌入精品超市赛道的玩家没有料到自己所处的市场变化速度如此之快，2016年，“新零售”概念横空出世，互联网巨头跑步入场，搅乱了实体经济的一池春水，超市成了重灾区，“关店”成了这一年零售业从业者最怕听到却又最频繁听到的词。根据联商网不完全统计，2016年全年，在百货、购物中心以及大型超市业态中，46家公司共关闭了185家门店，百货与购物中心业态关闭56家门店，大型超市业态关闭129家门店，实际关店数还远远不止这些。精品超市行业进入动荡整合期，一些精品超市陆续关店或遭“贱卖”。Olé也受到互联网的冲击，核心顾客被分流，然而因先发优势而培养起来的品牌地位和口碑，多年品类专业化塑造的买手能力、对零售本质和发展节奏的精准把握，品类创新和持续输出差异化生活方式的内核，以及对于极致购物体验的追求，让Olé在动荡盘整期稳住了阵脚。此外，“新零售”的冲击也让Olé从“危”中看到了“机”，加强线上运营能力，开启线上商城，经营公众号，在线上线下场景强化体验的一致性，提升会员多渠道服务体验。
2018年，Olé五代店Olé Ville在上海核心CBD陆家嘴落成，不同于传统超市直来直往的动线结构，Olé Ville为消费者设计了一条更自然、更自由、更开放的购物行走动线，氛围营造更像欧美中产最爱逛的小镇集市。同年，Olé在全国开出了8家门店，形成第三波扩张高潮，在全国精品超市领域奠定了当之无愧的头部地位。根据中国连锁经营协会的调查显示，中国超市百强的前十名基本都布局了精品超市业态，行业集中度明显。不少研究消费行业的机构和专家也判断了未来随着城乡居民收入持续增长，在消费规模扩大的同时，消费层次、消费品质、消费形态、消费方式和消费行为等都将得到结构性升级，高端化、线上线下融合、个性化和体验化的需求也会进一步释放，精品超市领域将迎来更激烈的竞争。
实际上，近两年的多项经济发展数据也在佐证着这些判断。2019年我国社会消费品零售总额规模已经达到40.8万亿元，2020年受疫情影响仍达到39万亿，消费对经济增长的拉动持续增强。在各类与消费有关的统计数据中，社会消费品零售总额是反映国内消费需求最直接的数据，亦是研究国内零售市场变动情况、反映经济景气程度的重要指标。在量变的同时，质变也在悄然发生。根据《彭博商业周刊》对2019年消费者购买决策关注指数和近两年关注度变化趋势研究显示，中国一二线城市消费者对“质量和品质”“用户口碑和评价”“品牌知名度”“设计和颜值”关注度均有明显上升，唯有对“价格”的关注度呈现下降趋势，消费升级的大背景下，高端消费被持续看好。
不过，Olé相关负责人也谈到，伴随消费升级趋势，跨境电商的快速发展降低了进口商品稀缺性，渠道的多样化和透明化让顾客拥有更多选择，Olé品牌被认可、被青睐的难度增加了，包括快速发展下如何更好地满足顶层目标客群的需求，如何更加专业、精准、敏捷地提供服务，如何让Olé成为品类孵化的平台，如何将团队品质精选的温度和热情传达给消费者…这些都是Olé团队面临的挑战。
作为一家不断强调“生活方式品牌”的企业，Olé无疑在进行着一场有关塑造消费者生活方式的有趣实验，它既已成为一部分人的“日常”，也在构建更多人“向往的生活”。而关于精品超市“精品”的定义，也在今天不断发生着变化：精品超市售卖的“精品”是否必须得是进口货？高端是否一定意味着贵价？
1967年，37岁的退役空军Joe Coulombe在加州Pasadena开了一间超市，主营其他超市找不到的、来自世界各地的新奇又不贵的产品。2020年，他在洛杉矶家中去世，而他在50多年前创立的Trader Joe’s早已走出加州，在全美40多个州开出了500多家门店，连续多年被选为美国人最爱的超市。在Trader Joe’s陈列着天南海北美味的货架间，有一排酒架专门售卖“Two Buck Chuck”，只消两块多美金就能买走一瓶产自加州的葡萄酒。对于很多追求生活品质却未必愿意或能够承受得起奢侈消费的人群，Trader Joe’s或许在传达着这样一种理念：精致的生活方式，不一定很贵。
(本刊 吴曼至撰稿）
