做一个有温度的产品
文/ 华润网络 刘琳 【华润网络】 2021-01-22

有个著名的“乔哈里窗理论”,讲的是我们和他人的沟通有四个象限,其中被称为“潜能象限”这第四象限,指的就是我不知道、他也不知道的部分,而这部分是最容易被我们忽视的部分。我在华网的工作就是和华润通的用户沟通,最困扰我的也是这个隐秘的第四象限。

2020年公司制定了扭亏为赢的总目标,华润通的积分商城是华润会员忠诚度计划重要的线上场景,承担着线下场景之间交叉引流的重要使命,同时也是华网的五大核心业务之一,要配合公司完成扭亏为盈,我们必须要有突破性的增长。

要有突破型增长,就要提升积分商城运营效率和华润通会员在积分商城的积分兑换体验,更好地服务华润会员,我们需要做一次用户调查,探索一下这个困扰我们的第四象限。

20205月,我们发起了年中用户兑分体验反馈调研活动。问券设计从用户兑换需求,到用户使用习惯,再到问题反馈,问卷在投放之初便得到广大会员的踊跃献言,这让我们倍感肩上责任之重。在一个月多渠道投放问券后,我们便立马投入了紧张的分析工作。根据会员的反馈我们总结了三大难点,分别为操作流程复杂、用户对积分价值感知不够、积分能兑换的东西太少。

为了能够提升会员体验以及实现突破式增长,助力公司实现扭亏为盈,我们必须尝试突破这三大难题,于是,我们称这三个难题是我们的“三座大山”,我们就是要推翻这“三座大山”,做一个有价值有温度的产品。

我们虽然面临着很多困难,但是方法总比困难多,我们快速与产品交互、技术后端、商城招商、会员忠诚度等相关团队同学拉会讨论,针对上述“三座大山”开始了攻坚工作。

首先摆在我们攻关小组的第一座大山便是“用户操作流程复杂”。由于华润网络负责全集团所有会员的积分管理工作,因此对于积分支付的安全风控把控最为谨慎。为了保护用户账号安全,我们不仅在登录和支付环节都设置了密码,还对账号进行了风控管理。但是对很多年龄较大的会员来说,操作相对就不太便捷。考虑到这是目前最为突出的问题,为了提升用户体验,我们开始尝试开发安全性高、更为便捷的短信上下行兑分服务。简单说就是用户可以在短信界面直接回复对应的字符就可以直接使用积分兑换指定的商品,大大方便了年龄较大会员的兑分操作,特别是不会操作智能手机的老年用户。在经过一段时间的灰度测试验证安全性和用户接受度后,我们便将这种兑分方式作为积分兑换话费常规的操作方式,并将上下行功能扩展到兑换其它虚拟商品的兑分场景。

功能在上线之初就得到了大量会员的使用,积分商城兑分量也快速提升,这为商城实现盈利的目标猛踩了一脚油门。

突破第二座大山“用户对积分价值感知不够的难关”则较为轻松。结合华润网络业务特点和公司资源情况,积分商城联合品牌部门及会员忠诚度组,通过跨BU线下活动、线上短视频、线上积分活动,反复灌输积分在线下线上的使用场景进行用户教育,主推“积分不浪费,就用华润通”的口号。在2020年年底积分清零的时候便取得了巨大的成功。同时,也让我们看到了用积分来融合线下线上场景的潜力,为后续持续投入精力进行攻坚,坚定了想法。这也契合集团+互联网的策略,并且贡献一份自己的力量。

接着便是第三座大山“关于积分能兑换商品太少”的攻坚,为此积分商城管理组对华润通平台现有在架商品重新进行了梳理,结合会员数据发现,能够为数量最多的低积分会员服务的积分商品太少了。针对此问题,积分商城管理组迅速启动了低积分商品的招商计划,拟针对实物、虚拟服务等两大核心板块引入超过10000sku,并且扩展本地生活场景,使积分服务场景能够覆盖更多的会员,做成每个会员都能兑的积分商城。

经过招商和业务同学的不断努力,积分商城在12月就完成了原定计划1000个低分商品的引入,并上线“我能兑什么”专区。目前正在引入在线买电影票、在线买地铁票、在线点外卖、在线预定旅游路线等服务。

2020年的第四季度,积分商城兑分量产生了爆发性增长,特别是在最后一个月,积分商城的兑分量更是井喷式的爆发。积分商城管理组也在这一年的最后时刻,为公司扭亏为盈贡献了最“不可能”的业绩。2020年,我们开始排除万难攻坚会员难点的三座大山,不仅提升了华润网络团队的运营效率、还提升了会员对华润通的认可度、大大增强了公司和团队的凝聚力。我们证实了以用户为中心,坚持做一个“温暖的产品”的理念,一定能得到广大华润通会员的认可。

2020年底,公司公布了一个振奋人心的消息:华润网络2020年营业收入较2019年同比增长109%,实现了业绩翻番,经营性现金流为正,开始实现盈利。年初,当公司提出要摆脱互联网线上业务“烧钱”的惯性思维实现盈利的时候,我们还觉得是那么的遥不可及,这也是我们大家在年初所认为是“不可能”的,但今天都已经成为现实,我们相信,只要我们同心同德、众志成城,就没有什么不可能。

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