决战中高端市场 华润雪花啤酒销量逆势上扬

发稿时间: 2020-11-17 来源: 慧聪网 【 字体: 繁體版

今年上半年,我国啤酒行业总体产量以及销售收入都呈现出较为明显的同比下降趋势,根据中国洒业协会的数据显示,1-6月份啤酒产量1714.17万千升,同比下降9.48%。销售收入756.79亿元,同比下降8.95%。利润84.06亿元,同比下降10.30%;而华润雪花啤酒新鲜出炉的中期业绩却表现出逆势上扬的趋势,无论是销量还是净利润都有着较为显着的增长,特别是高档及以上啤酒销量增速明显,较去年同期增长2.9%。上半年净利润同比增长11.1%至人民币20.79亿元。这也进一步验证了华润啤酒的企业实力以及高端化战略的正确性。

受疫情影响,整体啤酒市场容量较去年同期显着下降,疫情期间,华润啤酒克服了疫情防控的难题,在逆境中求发展,展开多项销售措施,在"决战高端,质量发展"战略主题指引下逆势前行,三张"王牌"助力业绩稳步提升。

深入一线 打出行业首张"逆行牌"

面对疫情,华润啤酒反应迅速,成为疫情下行业中最早开始走向市场、恢复经营、生产和业务的公司。

复产复工后,华润啤酒CEO侯孝海第一时间深入四川、重庆、云南、山东、广东、安徽、河北等9省市场,了解终端受疫情影响情况、消费群体动向,倾听经销企业反馈,帮助每个地方分析制定市场策略,推动基层销售稳步回暖。以侯孝海为首,华润啤酒各级营销领导深入一线,实地了解疫情对啤酒市场的影响,发现生产、销售中的难点,并推动相关问题高效的解决。

华润啤酒逆境中求发展。疫情期间,积极采用远程办公形式展开工作,在保证员工健康的前题下,得到各地政府的批准后,统筹安排复工复产,保障生产销量的快速恢复。

如何保障疫情期间稳定的生产经营,是行业共同面临的问题。疫情初期华润啤酒领导班子群力群策,通过视频会议分享疫情期间保护经销队伍健康的经验,探讨帮助经销商、终端去库存的好方法。华润啤酒营销团队还以《给雪花经销商合作伙伴的一封信》的形式,提醒经销商提高自我防护意识、降低传染风险,鼓励大家携手并肩、共克时艰。2月,侯孝海主持召开了主题为"大会战"的全国会议,部署疫情期间工作,为华润啤酒战胜疫情做了充分准备,也为疫情后快速实现经营复苏打下良好基础。

决胜高端 亮出产品矩阵"组合牌"

在期中业绩总销量下降的情况下,净利润的同比增长,与华润啤酒积极践行决战高端战略、优化产品结构的举措密不可分。

华润啤酒与Heineken集团在2019年达成长期战略合作,推进国际品牌上市工作。今年第二季度,针对中国市场推出了高端产品「喜力星银TM」啤酒。喜力星银定位在年轻和高端,主打餐厅、KTV、夜店、音乐节、体育比赛等符合年轻消费者需求的场景,受到消费者和终端欢迎。喜力星银的上市进一步推动了华润啤酒的高端化发展,提升了品牌形象,增强高端市场的品牌竞争力。引入喜力国际品牌及各档次啤酒的销量于第二季度恢复增长。

喜力星银上市为华润啤酒带来积极影响的同时,产品结构的优化提升,在高端化战略推进过程中也有极大助力。今年4月,新品花脸啤酒上市,成为继勇闯天涯superX、匠心营造啤酒、马尔斯绿啤酒后又一高端产品。针对啤酒消费的年轻化、个性化、高端化趋势,丰富的产品组合形成了更为完善的国内高端啤酒格局。

高档啤酒市场的持续探索中,华润啤酒决胜未来的布局已经开始,中国品牌和国际品牌强强组合,共同打通更多种类消费场景与消费渠道。在优化提升产品结构的同时,高端产品的产品质量一直保持优良,从而获得了更多消费者的认可,华润啤酒在中高端市场上的优势逐步凸显。

渠道升级 升级三位一体"合力牌"

在疫情的背景中,华润啤酒对经销商、终端的赋能与支持更加凸显,企业、经销商、终端三位一体,形成合力。在疫情的冲击下,依旧为华润啤酒带来可喜的业绩。

培养专业人才是企业增强竞争力的重要手段之一。华润啤酒大力引进高端的人才,提升高端销售队伍能力,建设优质的经销商渠道。光明正大的支持优秀经销商做大做强,通过赋能改变了经销商仅仅是"配送商"的身份,助力其成长为有价值的啤酒运营服务商。

疫情既是挑战也带来了机遇,集团战略引导下,各个区域根据自身实际,率先思考研究各种状况下的销售启动方案,积极与终端取得良好沟通。对于受到疫情影响的终端,积极帮助其恢复经营,协调正常经营需要防疫的物资,主动联系终端置换所有临期酒,切实解决了终端的实际困难,也由此掌控更多制高点终端。

值得一提的是,疫情的特殊性,加速了非现饮渠道的开拓发展。借助电商、外卖等线上销售平台,与餐饮、零售终端设置套餐、买赠等活动,拉动消费的同时深化了社区营销推广。而随着疫情缓解,华润啤酒积极响应国家夜经济号召,开展如啤酒节、流动啤酒吧等线下体验活动,带动高端产品销售,提升市场竞争力。

近年来,华润雪花啤酒坚持走高端化的品牌战略,聚焦中高端产品,加大生产消除低效产能,在今年上半年受疫情影响的不利形势下,华润啤酒实现了销量和利润的双增长。同时,我们从华润啤酒的中期业绩中,可以看出其产品高端化正在加速,华润收购喜力中国区业务后形成"4+4"高端产品矩阵,未来发展前景不可限量。(慧聪网)2020/11/16