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华润怡宝“语音码”:全民互动时代下的营销迭代

发稿时间:2017-12-19来源:南方企业新闻网 【 字体:

快消品行业的营销,正随着移动互联网以及Z世代的消费族群发生巨变。近日,英敏特发布了2018年全球食品饮料行业的五大趋势:消费者需要完全透明度、平衡饮食助力自我保健、食物的质感风味最关键、个性化时代的曙光来临、技术革命助力全球食品供应。

在个性化时代来临的阐述中,英敏特指出,为节省时间和资金,消费者正在试用各种渠道和技术去购买食品饮料。移动应用程序、语音控制以及其他在线和移动选项等有利于帮助消费者节省时间。值得注意的是,移动大潮已经全面左右时局——20岁~49岁的中国消费者,65%更喜爱移动端。这也意味着在个性化时代,移动端是重要的入口和切入点。

“语音码”划时代的意义:“一花一世界”的个性化营销终于到来
全球食品饮料行业个性化时代的趋势,自然不能远离中国这个巨大市场。近日,华润怡宝旗下的魔力、火咖、午后奶茶等饮料产品,在中国市场推出“语音码”系列活动,华润怡宝的每瓶饮料都有一个独特的二维码供消费者扫码,然后通过语音许愿抽取大奖。

“语音码”的独特之处在于,它遵循了华润怡宝“一瓶一码”的逻辑。在营销上,它坚持“一物一码”,即将每瓶饮料都视为一个独立的个体,再通过“语音互动“,将饮料的个体与消费者的个体挂钩,由此打造出从物到人的独到体验。

“语音码”从瓶装饮料的独特二维码出发,融入了消费者的个性化语音,变成了“一瓶一码一体验“。整个过程都变得独一无二。并且,每位消费者独一无二的声音,都成为幸运中奖的筹码。这也意味着,传统意义上数量庞大的快消品,开始摆脱“大一统”营销模式的桎梏,真正步入“一花一世界”的个性化营销时代。

语音码:让营销立起来
传统饮料的营销,几乎都是单纯的文字与图片互动,这种二维的互动方式,在如今移动互联网大行其道、音声互动正潮的时代,正在逐步失去新鲜感。在饮料新品层出不穷的背景下,不论是品牌还是消费者,都期待一种更加有趣、更有新鲜感的营销方式创新。

如何破局?不妨剖析一下传统饮料的互动方式。以抽奖为例,要么是打开瓶盖,看到“再来一瓶”、“赢得大奖”或“谢谢参与”;要么是通过瓶身的二维码或者数字串,通过APP输入来抽奖。总归来说,瓶盖式抽奖,还是工业化大规模批量生产的产品,是属于约束选择;而二维码或数字转盘,则是通过文字方式参与互动,虽然有点个性化,但程度有限,都是视觉和触觉消费。

而华润怡宝“语音码”营销的有趣之处在于,它不仅仅需要消费者通过眼睛、手指参与互动,更需要消费者通过发出自己的声音,输入一段许愿的语音作为抽奖要素,这使得营销顿时“立起来”——它打造的是一种多维度、立体式的营销体验,这种过程,对于每一位消费者都是全然不同、独一无二的,能够给消费者脑沟回路留下深刻印象,同时也为品牌直接加分。

华润怡宝语音码:唱响“一瓶一码”的禅

华润怡宝的“语音码”,系通过扫描二维码音声许愿,获得不同奖品。华润怡宝为此次活动设置了虚拟与现实结合兑奖模式,从网游道具到微信红包,再到“语音心愿”大奖,可以说是穿越虚拟与现实两个世界,全面、准确命中年轻消费者内心。

关注快消品营销的朋友们,可能都对华润怡宝的“一瓶一码“并不陌生。去年七月,华润怡宝推出“一瓶一码”促销装活动,凡是购买印有“码力全开,‘金’喜连连”字样的魔力、火咖、午后奶茶等五款产品,消费者均可以通过扫描瓶盖内二维码抽取大奖,100%中奖的承诺告别套路。大众点评券、微信红包、流量包等广受移动平台欢迎的奖品,降低了领取门槛,拿来即用,真正让利消费者。而据华润集团官方微信数据,2016年怡宝营业额录得双位数增长,华润形容“业绩行业领先”。这与华润怡宝注重营销创新的态度休戚相关。

此次“语音码”的推出,可以视为华润怡宝“一瓶一码”营销策略持续推进。“语音码”在“个性化族群营销”的基础上再进一步,实现了“个性化用户营销”,在节奏上承接得非常到位,唱响了“一瓶一码”的禅。

不难想象,随着“一瓶一码”策略的持续深入华润怡宝,极有可能在个性化营销上面不断开发出新的玩法,发展空间巨大。

点评:经典品质的新营销力量,前所未有的爆发
品质,始终是快消品的保障。而营销力量,则是加速器。

从品质着手,独创了怡宝自己的SPM质量管理体系:S-供应商、P-生产、M-市场,即贯穿整个供应链的全过程质量管理体系。而这也成为了怡宝“值得信赖”的独门秘籍。对品质的坚守和对渠道的深耕,使怡宝在水饮市场迅速崛起。

2007年,怡宝销量突破百万吨,进入了国内饮用水行业的第一阵营;2013年进入中国饮料企业前十,包装水市场份额突破10%;2014年跻身国内包装水生产企业三甲;2015年“百亿梦想”实现,怡宝成为中国消费者触及数增长最快的品牌,成为龙头老大;2016年,华润怡宝的营业额比2015年增长了两位数。

品质上的良好基础,正是华润怡宝饮料“营销发力”的后劲所在。华润怡宝的可靠经典品质,一旦与创意十足、创新十分的新营销力量结合,其爆发出来的潜质是令人惊讶与敬畏的。

在华润怡宝饮料的营销动作中,我们看到,怡宝饮料正在和年轻的消费族群建立起紧密的“情感链接”,不论是“一瓶一码”、“语音码”,华润怡宝的瓶装饮料都在成为年轻消费群的情感符号,是他/她们生活中的重要组成部分,也是抒怀的平台,成为Z时代的谈资和情感纽带。

或许,华润怡宝饮料,正通过其创新体系,以“一花一世界”的个性化营销力量,向SOLOMO时代致敬,也为之注入全新力量,引领中国快消品营销的再一次升级。 (南方企业新闻网)2017/12/18