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快消的创新永远有机会:华润怡宝魔力新品上市述评

发稿时间:2017-06-13来源:中国食品网 【 字体:

随着消费升级,中国饮料市场也在17年夏季出现了一股新鲜空气。最近新上市的华润怡宝“魔力”,就以氨基酸补充新型饮料的独特定位,引起了消费者和市场的关注。
为何华润怡宝“魔力”能在上市之初,就迅速产生“吸睛效应”?这源于饮料市场的趋势变化、消费者需求升级与“魔力”的差异化定位。
中国饮料市场趋势:功能饮料、运动饮料或成为常态消费
中国饮料市场正在发生悄然变化。据中国食品工业协会《2016年度饮料行业整体运行报告》,2016年我国饮料行业全年累计总产量18345.2万吨,规模以上饮料制造企业实现主营业收入6429.80亿元。
随着消费者对于健康诉求的提升,协会认为,功能饮料与健康性饮料将得到较快的发展,而碳酸饮料市场份额将进一步下降。在当今追求健康、绿色、户外的生活方式中,越来越多人增加在健康运动中的投入与时间占比。《英敏特2016消费者趋势》报告指出,64%消费者认为运动常规化是健康生活的体现。因此,人们对运动饮料的要求也是水涨船高。
消费者心智空白:氨基酸饮料没有代表品牌
“魔力”引起了市场广泛关注,还因为华润怡宝抢占了消费者心智空白——在氨基酸饮料市场,并没有形成统一认知。
不论是传统的宝矿力水特以补充矿物质、电解质为卖点,亦或是NBA赞助品牌佳得乐以解口渴、更解体渴为诉求点,亦或是脉动补充维生素的主张,都离不开对矿物质、电解质、维生素的补充。
但在维持人体生命活动不可缺少的三大营养素中,除了维生素、矿物质外,还有一项与蛋白质密切相关的概念出现了空白。众所周知,人体汗液是皮肤的排泄分泌物,主要成分有水、无机盐和有机物。人体活动时,各种营养物质会伴随汗液而流失,其中除了维生素、矿物质之外,还有微量的蛋白质以及蛋白质的组成单位氨基酸。而“魔力”正是定位于氨基酸补给饮料,具有独特的卖点。
国内外消费环境:氨基酸食品消费正步入上升期
“魔力”氨基酸饮料的切入时机,可以说是恰到好处。因为从国内外市场来看,氨基酸食品的消费正在步入上升期。
氨基酸是生命第一要素,世界卫生组织(WHO)把氨基酸列为人体必需主要营养素。氨基酸可分为必需与非必需氨基酸,人体有8种必需氨基酸无法自行制造,必须由体外摄取获得。在全球范围,消费者已经开始有成熟意识,利用饮料或食品补充氨基酸。
在产品层面,韩国U-ENERGY优劲氨基酸营养素饮料、美国ON纤体瘦身氨基酸饮料已开始流行;而在国内,氨基酸补给食品,如奶粉市场中的氨基酸奶粉,也大受欢迎。作为非过敏蛋白质补充营养,氨基酸奶粉定位中高端,价格较之普通奶粉贵上三四倍,但市场接纳度却很高。因为恰到好处的氨基酸补充,可以避免直接补给蛋白质造成的过敏,能够被人体更好的吸收。
因此,从国内外消费环境看,华润怡宝“魔力上市”恰逢其时,正迎来全球消费环境对氨基酸食品的需求扬升期,有望拓展一片天空。
“魔力”渗透策略:风格年轻化,吸引力提升
“魔力”值得关注的点,还有其渗透策略。多数“氨基酸”补给食品饮料往往因为功效高端,价格也“高大上”。但“魔力”虽然在品质功效上高出一筹,却在定价上采取了渗透策略,非常亲民,此外,它高度注重产品包装与品牌调性的塑造。
在造型风格上,华润怡宝“魔力”并不保守,十分进取的采用了“哑铃型”造型,令人迅速联想健身运动,运动感十足。当然,对于运动人群,这一造型还带来实际效用——提供良好的防滑握感。
在外观表现上,“魔力”颜值不低。正面小人和背面MULENE的凸起设计,体现品牌独特的审美角度,塑造了与众不同的消费风格。
在口感上,“魔力”采用了简约的水果口味设计,新柠檬味、咸荔枝味口感清爽,在消费者反馈中均优于某维生素补给饮料。这些细节上的打造,有望吸引年轻人群的进一步关注,成为Z世代随时随地可依赖的新一代运动饮料。
“流汗来一瓶,魔力氨基酸”。或许,对于年轻族群来说,夏天正是运动的季节。对于如何维持充沛的体力,华润怡宝“魔力”氨基酸饮料,将为他们带来全新答案。 (中国食品网) 2017/06/12


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