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“彩食鲜”退出,永辉图谋自有品牌

发稿时间:2018-08-01来源:北京商报 【 字体:

入股达曼国际后,永辉超市在自有品牌方面的动作越来越多。北京商报记者获悉,永辉超市原本以“彩食鲜”来作为肉类、蔬果等多个品类统一的自有品牌,但现在正在按照不同品类、不同来源重新定义、划分自有品牌,“彩食鲜”作为品牌名称也将慢慢退出市场。

“最绿”悄然上线

在京东到家平台上,永辉超市的商品分类里最近多了一个频道“永辉最绿”,上述频道仅有蔬菜品类,在不同的门店数量不同,在永辉超市千禧街店有18种,而在永辉超市太阳宫店和长楹天街店各有8种。同位于京东到家平台上,永辉生活的商品分类里并没有“永辉最绿”频道。

北京商报记者在上述三家永辉超市线下门店及永辉生活线下门店均没有发现“永辉最绿”标志的商品。一位知情人士透露,“在永辉刚进入上海市场的时候,当时还没有成立彩食鲜,永辉超市注册了“最绿”临时过渡,这个商标主要用来覆盖蔬果类产品,不过只在上海使用。”

值得注意的是,在京东到家平台上下单“永辉最绿”频道的商品,送到家后会发现依然是带有“彩食鲜”标志的商品。北京商报记者从永辉超市内部人士处了解到,“永辉最绿”这个曾经的过渡性品牌目前被重新启用,“永辉超市正在与达曼国际一起整合品牌,‘彩食鲜’这个品牌以后会慢慢被替代,现在的永辉‘最绿’是蔬果类品牌,肉类品牌是鲜伊品,基地直采并且包装好的商品叫半边天等等,之后还会有其他的品牌,不同品类的商品,不同的来源都会有各自的品牌”。永辉超市方面向北京商报记者介绍,“最绿”刚刚上线,正在小范围挑选门店孵化,测试消费者对于品类选择和购买的接受程度,暂时没有可对外交流的内容。

中国自有品牌联盟执行董事张智强介绍,在国外,以大卖场为基础的零售商,比如TESCO、沃尔玛等,它们的自有品牌以顾客能够简单识别为设置原则,品牌数量并不是很多,像ALDI之类的折扣店自有品牌非常多,它们95%以上都是自有品牌,但从单一品牌细化为多品牌的并不多见。

“随着消费升级,零售商的自有品牌也会慢慢细化,因为多个品类同一个品牌不利于突出某一品类商品的卖点和特色”,上海尚益咨询有限公司总经理胡春才认为,商家希望消费者在看到自有品牌时会产生自动联想,比如这个品牌就是主打性价比,另外一个品牌主打产地直采等等,这种情况下一个品牌就难以实现。

“彩食鲜”逐渐退出

据上述人士透露,在永辉超市的不同自有品牌建立之后,“彩食鲜”将退出市场,不再作为品牌出现,而是专注于彩食鲜企业本身的业务。

据北京商报记者了解,彩食鲜是永辉超市B2B业务的主要承载平台,也是协助永辉实现生鲜农产品标准化、精细化、品牌化的主要渠道。20159月,重庆彩食鲜食品加工有限公司正式启动;2015年底,永辉超市与韩国食品行业巨头CJ集团达成战略合作,成立了希杰富乐味永辉(上海)贸易有限公司和北京彩食鲜食材流通有限公司(以下简称“北京彩食鲜”)两个合资公司,后者则以中央厨房、食品加工和处理为主,不过由于政策原因,后期永辉超市独立出资成立了北京彩食鲜。随后,以“彩食鲜”为品牌的预包装蔬菜、水果、干货纷纷出现在永辉超市和永辉生活的货架上,并且成为京东到家平台上主推的生鲜品牌。

北京商报记者在不同的永辉超市门店发现,与大面积的散装蔬菜水果相比,彩食鲜在品类数量上要克制得多,而且与前者品类差异化明显,以永辉超市千禧街店为例,彩食鲜蔬果与小汤山有机蔬菜位于同一冷藏柜,独立包装且已经贴好价签,品类仅有数十个,芦笋、黄秋葵这样的品类并不在散装菜之列。

数据显示,彩食鲜2017年营收10亿元,已在重庆、北京、福建、四川、安徽5省建立生鲜中央工厂,彩食鲜计划在2018年布局河南、河北、贵州、陕西、杭州、广东等地,新增46家生鲜加工配送工厂。

借外援扩品类

“彩食鲜”逐渐退出永辉超市品牌阵列,与此同时,将会有更多的自有品牌出现。上述永辉内部人士提到的达曼国际是永辉超市在自有品牌方面的重要角色。达曼国际是全球最大的零售商服务企业,在自有品牌开发、全球采购和零售端执行方面,具有专业能力和丰富经验。达曼国际品牌开发事业部管理着来自1700个自有品牌的超过16.5万支SKU,且每年新开发的SKU数超过2万支;与全球8000家供应商具有合作关系,国内不少零售商在开发自有品牌时都曾经得到过达曼国际的助力。永辉超市早在2016年时就曾与达曼国际签订《自有品牌服务协议》。

但双方的关系并没有止步于此。2017117日,永辉超市发布关于全资子公司拟受让达曼国际公司40%股权的公告,永辉控股40%的持股比例的交易对价约为1.65亿美元。这被业内视为永辉超市在自有品牌方面有所图谋的重要信号。据永辉超市方面介绍,最近开业的永辉Bravo上海大融城店由达曼的团队进行整体孵化的,在门店设计和品类规划上与普通永辉Bravo门店有明显差异,按照消费族群的方式来呈现,比如店内有火锅区域、烤肉区、红酒区、美妆区等等。

从永辉超市门店的商品来看,除了目前可以看到的“彩食鲜”外,还有悠自在、纯逸、美支支、优颂、妙维思等自有品牌。北京商报记者查询商标注册信息了解到,悠自在注册商标分类为20类、16类、22类、5类等不同类别,涵盖了从家具、茶具、生活用纸、理发工具等名目繁多的生活日用品品类,从永辉超市门店可以看到悠自在纸杯、牙签等多种商品,纯逸则是注册在毛巾、地毯、室内遮盖物等分类下;美支支注册在手杖、雨伞及其配件、家庭日用及卫生器具等分类下。

据北京商报记者了解,永辉的自有品牌商品远不止于此,还有元小吉蛋品、武夷山矿泉水、原若拖鞋、田趣大米、刀郎土瓜等等。永辉超市方面向北京商报记者介绍,自有品牌方面食品、日用百货类商品由永辉超市旗下的食百全球贸部门负责,同时上述部门也是与达曼国际对接的部门,而生鲜蔬果方面由生鲜蔬果商行和彩食鲜提供。20178月的数据显示,永辉超市对品质订制首批173个开发商品进行无记名投票,最终158个商品获得通过。

追求低价到强调品质

从目前各个零售商自有品牌的发展来看,当下是自有品牌最活跃的时期。不管是本土零售商物美、还是外资零售巨头沃尔玛,更不用说来势凶猛的新零售品牌,甚至便利店行业新晋品牌都在自有品牌方面着力颇多。这不难理解,商品和服务的差异化是零售企业核心竞争力的关键所在,自有品牌的发展是实现商品差异化竞争优势的重中之重,沃尔玛直接表示对自有品牌“有非常宏大的目标”。

不过与之前做自有品牌主打低价不同,当下自有品牌商品更强调品质。比如盒马鲜生的“帝皇鲜”牛肉和三文鱼、“日日鲜”牛奶,永辉超市的澳洲牛肉。一位国内零售品牌运营总监向北京商报记者表示,传统上会认为零售商做自有品牌,直接对接产地或者生产工厂,省却了渠道费用,因此为消费者带来了低价的实惠,实际上,流程缩短最重要的是保证了品质,尤其是对蔬菜水果商品来说,自有品牌最希望获得是对品质的肯定,而不是用低价来笼络消费者。

张智强在接受北京商报记者采访时表示,零售商现在纷纷强调自有品牌,关注商品经营,学习品类管理,也是发展压力之下形势所迫。参照西方国家零售商自有品牌发展经验,低价是自有品牌最初的阶段,然后发展到差异化、品牌形象阶段。不过,张智强认为,自有品牌的品质化并不是单一的商品品质提高,还需要零售商在市场营销等方面配合,是一套组合拳。就国内自有品牌目前的表现来看,张智强并不认为已经发展到了品质化阶段,但他同时指出,已经有零售商,尤其是一些区域小型零售商以更高的要求来做自有品牌,他们更愿意突出品质而不是低价,这是一个可喜的现象,但目前还只是星星之火,没有形成行业趋势。(北京商报)2018/07/31

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