勇者逆行渝州路

文/张谦【华润雪花啤酒四川区域公司重庆营销中心】

 

入渝三年,是时候做个小总结了。

 

 

三年前,有重庆同事听说我要调到重庆主城管非现饮,很是不解:“你在宜宾犯啥错了吗,怎么被发配到重庆了呢?”这“发配”二字太刺耳,于是我挺直腰板骄傲的回答他:“我是‘升迁’来渝的!”同事说:“嗯、哦,哎……”我不懂他这一连串的感叹和欲言又止想要表达什么意思,但我嗅到了“同情”的味道。

 

我当然对重庆市场的艰难是知道的:重啤一枝独秀,坊间传闻重庆人和雪花“有仇”,坚决不卖雪花,坚决不喝雪花,免费送都没人要;多年以来,我司人员来来去去折戟沉沙者众,“善终”者寡。但竞聘演讲时,向领导们吹了大牛放了狠话,逆行重庆已成必然。

 

等到了重庆,我发现困难确实是存有的,但也没有到“无药可医”的地步,和雪花“有仇”的市场也是不存在的,那只是一个传言。

 

先聊聊渠道,2017年一批商共有118户,除了大卖场客户相对成熟以外,其他117家一批商里最大年销量750吨,户均销量不到100吨。很多客户雄心勃勃地进垂头丧气地出,能坚持两年的客户并不多。雪花好不容易培养出三两个像样的客户,重啤用几十家干杂店的供货权就收编了。所以我们只得不停地招商,不停地培养,再不停地给对手输送优质客户(有木有奶牛的影子?)。

 

经销商大多是夫妻店模式,小本经营,日出而作,日落而息,忙里偷闲,闲里卖酒。每年春季,在雪花公司威逼利诱之下走出家门,忙乎一阵,到库房周围二里地铺一圈货,撒一网,能捞上来就成,捞不上来也不气馁,反正重庆市场大,东方不亮西方亮,爱卖不卖。

 

重庆从1997年直辖以来,城市建设规模空前,整个城市变成一个大工地。工地食堂成为一个新场所,容量还不小,而且工地食堂里喝酒的都是淳朴厚道不挑食的工友们,只要拿下食堂老板就可以轻松拿下这部分销量。对手把所有场所都封得死死的,唯独在工地食堂给我们留了一个大口子。于是乎,雪花的客户取一把高倍望远镜,望着城市里星罗棋布高高耸立的塔吊,亦步亦趋,气宇轩昂地进入到“埋伏圈”里。能在工地食堂卖酒,谁还傻跑到街面店瞎耽误功夫呢?

 

长此以往,雪花啤酒就成了“工地啤酒”的代名词。

 

渠道改造势在必行!

 

重庆渠改相对四川要简单一些,掀不起啤酒江湖的腥风血雨。对手不关注我们已经很多年,随便我们折腾,爱咋咋地。被劝退的客户也没有多大的反弹,不让卖雪花就跳江以命相博的情况并不多见,反正赚不到钱,一拍两散,清账,打包,走人,相忘于江湖,不再见。而渠改真正的风险在于:雪花在业界积累了诸如“始乱终弃”、背信弃义”、“卸磨杀驴”等恶评,把口碑做成了负数,导致本地再没人愿意陪我们玩儿。新的不来,旧的就不敢去。有不中用的,总比没有强。这是重庆渠改的梗阻。

 

为了打破僵局,在区域公司的大力支持下,中心徐总亲自部署亲自指挥,带着“诚待天下”的气度,一场面向全国的渠道招商轰轰烈烈地展开。一批有胆识有能力的大客户从全国各地蝶飞重庆。请允许我隆重推介,他们是:老张、老李、老徐、老贾、老胡、老辜、老赵等业界名流。他们成为重庆招商的逆行勇者,在此向他们鞠一个深躬!

 

 

关于渠改的细节这里略过,只说方案设计的关键点。

 

渠改方案的设计必须是以能推进重庆特色的CDDS为首要衡量标准,能达到的就是好方案,反之就不是。为什么要加一个“重庆特色”呢?因为重庆是洼地中的洼地,按部就班的线路拜访只会浪费时间和资源,在重庆必须做有质量的覆盖,在覆盖的同时还得把动销的事情一并办了。因为这里是重庆,必须要有更艰辛地付出,在重庆吃雪花这碗饭,就应该有这个觉悟!

 

给大家汇报一下现在的渠道情况:渠道数量从118户变成了13户,不说户均销量(这是一个小秘密),但可以告诉大家排名前五的客户都是超过了1500吨的体量,最大的客户今年可以跨越6000吨大关,而他们正是招商客户,是我们从零帮扶起来的客户,这可不是几十家干杂店供货权能挖走的!

 

再来说说我们的队伍。2017年大区一线人员52人,他们长期战斗在洼地,不断地被“失败”折辱,斗志磨灭殆尽,不敢进店成为常态。记得有一次某业务员陪我走市场,进每个店门前他总要嘀咕一句话“这家店不得要,卖过的,卖不动”,他的意思是劝我不要进去,看我执意要进店,这业务员佝偻着腰两腿战栗脸色铁青,畏难情绪竟至如此!

 

提振队伍士气和“四力”提升是和渠改同等重要的大事。经过三年以来不断地赋能和打磨,现在大区32人(因组织再造有30人遗憾地离开了队伍,又新进了10人)成为市场开拓的爆破尖兵和一百多个渠道业务员的教练员。现在在重庆卖雪花变成光荣且让人尊敬的职业。很多人觉得时间不够用,每天眼巴巴地等待鸡鸣晨起,再昂首挺胸地走向终端。虽然比以前累,但每天都有收获并且收入也增加了不少,感到无比的充实和自豪。

 

队伍是我们事业发展的根本,锻造一支敢打仗、会打仗、打胜仗的队伍是我们管理人员的天职。

 

下面说说品牌。什么?品牌?对,我没有说错,“雪花”、“勇闯天涯”正在成为重庆人民心目中的品牌,我们已经从工地食堂华丽转身到街区店到制高点。三年以年,我们不遗余力地聚焦“勇闯天涯”,品牌集中度越来越高,勇闯听正在成为重庆非现饮的当红爆品。

 

最后聊聊场所画像。“场所画像”这四个字是刚从侯总那里学来的,三年以来我们针对非现饮不同场所总结了不同的技术要领,对不同的店都能按照“终端画像”进行快速切分信手拈来。

 

大卖场:重在排面和档期争夺。把经销商的促销员用好是关键;

 

现代小零售及便利连锁店:善用“拉力”,重在冰柜卡槽占坑。理论上讲品种越多越好,多一个占坑就多一分销售机会。重庆极热,更是如此;

 

社区小店和传统小零售:善用“推力”,重在把老板变成我们的促销员;

 

现代大零售(名字是我编的):善用“拉力”和“非现饮五大”;

 

传统大零售(名字是我编的):善用“推力”及“非现饮五大”;

 

社区生鲜店:重在品种聚焦,堆头品种1-2个为佳,切入该店最大的一两个细分即可,品种聚焦不仅是品牌集中的需要,还能降低销售风险,在洼地市场尤显重要;

 

熟食外卖系统:找到对方的需求制定“有来有往”的合作方案最重要。主要是合作,顺便做买卖。

 

 

当然除了“场所画像”,通过产品和消费者的交互体验,这是一个新课题,我们还得在河里摸上一阵,但只要开始了出结果只是早晚的事儿。

 

重庆,山重水复路险且阻,但我们有信心有能力取得持续的进步。从2017年6月至今我们实现了年年增长的佳绩。2020年尽管受疫情影响,通过大会战我们依然实现了两位数的总量增长,纯生及以上实现了34%的增长,勇闯听一支单品更是实现了59%的增长。

 

可喜的是,三年以来兄弟单位夜场大区和餐饮大区也取得了很大的进步。夜场、餐饮、非现饮三驾马车正在“决战高端、质量发展”的道路上齐头并进一路飞奔。相信在“营销发展新理念”和“五点一线方法论”的指引下,我们一定能取得更大的进步。

 

最后还想给同行们说一句话:请善待雪花!我们这么拼,只不过是为了能和你们比翼齐飞而已,寒江孤影、江湖故人,相逢何必曾相识!

 

篇幅有限就此打住。最后的笔墨留给一位从北宋穿越过来的才子,他叫刘益,也是主城大区南岸业务部的副经理。为本次大会战他专门填词一首,得词人授权,以此结尾:

 

沁园春·大会战

 

庚子年春,新冠肆虐,毒霾笼罩。

 

昔繁华街道,人迹寥寥;

 

商圈闹市,顿失喧嚣。

 

举国上下,共抗疫情,白甲无声传捷报。

 

八荒定,祈盼六合安,“喜”上眉梢。

 

回眸花开疫散,雪舞山城漫天絮飘。

 

看千街万店,百舸争流;

 

高光爆品,分外妖娆。

 

雪花将士,勇者逆行,披荆斩棘显英豪。

 

俱往矣,决胜高端路,还看今朝。

 

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