梁冠章:以顾客为中心的零售变革创新
梁冠章
邓韩贝零售商业务负责人

 

近年来,零售企业大力发展全渠道业务多元化,许多领先的企业都以打通线上线下为基础、以重构传统商业要素为核心、创新商业发展及全业态融合。未来,零售行业应回归零售本质,聚焦消费需求,积极转型升级,以满足消费者对于美好生活的向往和追求。 

 

零售市场现状及趋势 

 

德勤《2018全球零售力量》报告显示,全球零售250强在2016财年总零售收入为4.4万亿美元,复合净利润率为3.2%。其中的关键亮点在于: 

 

·  沃尔玛继续蝉联全球最大零售商; 

·  前五大零售商继续保持领先优势; 

·  有机增长、兼并收购和汇率波动影响前十大零售中其余五家的排名次序; 

·  亚马逊排名上升,而 CVS跻身十强; 

·  前十大零售商的行业销售额占比进一步加强,占 250 强总收入的 30.7%(去年占比为 30.4%)。 

 

Planet retail预测2022年,线上杂货商店、折扣店是规模增长最快的零售业态。  

>新一代万家香港业态U购Select,对于这个新的选择,消费者的热情仍然高涨,进入U购的Select会发现商品品类与香港其他标超有明显的不同,引入了许多香港人过去都不熟悉的商品

 

中国部分,我国宏观经济稳中向好,消费日益成为中国经济 “顶梁柱”。伴随整体经济增长企稳,消费进入需求多元发展、规模持续扩大、结构优化升级的新阶段。根据国家统计局数据发布,2017年全年,中国社会消费品零售总额为36.6万亿元,比2016年增长10.2%,连续第14年保持两位数增长。最终消费对经济增长的贡献率为58.8%,连续第四年成为拉动经济增长的第一驱动力,继续发挥着对经济增长的基础性作用。2017年中国经济稳步增长,比上年增长6.9%。2017年社会消费品零售总额继续保持快速增长,同比增长10.2%,表明居民消费结构转型升级的势头在进一步延续。 

 

具体到零售业,其发展趋向显现了几个特征: 

 

·  网络和实体店购物体验的界限逐渐消失。伴随技术的应用,实体店购物体验无限趋近网络购物,包括O2O,电子货架、无人收银等; 

·  零售业逐步尝试新技术形式为客户提供便利,例如人脸识别、语音聊天客服等; 

·  机器学习和人工智能的准确度提高,应用于零售的实际场景如选址研究、销售预测、智慧定价等场景不断成熟; 

·  零售业和异业的合作进一步深化,例如亚马逊生鲜提供全食超市产品,而全食超市门店成为亚马逊提货点并销售Echo等亚马逊产品;京东和爱奇异实现会员权益互通等。 

 

消费者洞察和趋势 

 

(一)消费意愿增强 

 

根据尼尔森发布的消费者信心报告显示,2017年中国消费者信心指数稳步增长至112点,较2016年提高6个点,消费者信心指数各项指标均有所增长,表明消费者对未来经济形势保持乐观态度,为中国消费结构转型升级提供更多可能性。走过经济高速发展时期的核心消费群体以其日益旺盛的消费需求带来新一波市场红利。新常态下消费意愿持续攀升,投资型向消费转型可见一斑。同时,就业前景和个人经济状况的下降趋势得到扭转。 

 

>Ole'万象天地内咖啡专业店

 (二)消费持续升级 

 

近年来,零售市场经历了跌宕起伏的变化,互联网技术使消费者聚集成拥有海量信息来源及话语权的网络社群,并逐渐掌握消费市场的主动权,零售业从“卖方市场”进入到“买方市场”时代。消费者在早期经历了一轮“低价狂欢”之后,逐渐恢复理性,变得越来越成熟。由于线上购物体验受限,对线下的冲击见顶回落。消费形态正在从购买产品转变为购买服务,购买体验,提升生活品质及获得体验逐步成为消费的核心动力。 

 

回归本源,在尼尔森最新的购物者趋势报告中显示,消费者期望零售商能“提供真正实惠的促销或推广活动”的呼声最高,购物者更加关注店内的更多选择和高质量商品。  

 

>Ole'万象天地内面包专业店

 

(三)新消费群体崛起 

 

目前,中国零售市场一个显著变化在于主力消费阶层年轻化,新生代的消费人群正在崛起。根据波士顿咨询公司的数据显示,35岁以下年轻人的消费占消费增长的65%。此外,从2016年到2021年,这一群体的消费正以年均11%的速度增长,是35岁以上消费者的消费增速的两倍。到2021年,年轻一代的消费将占消费总量的69%。 

 

由于经济社会的高速发展与互联网的普及,新生代消费群体普遍拥有超前的国际视野与新的消费理念,追求个性化生活方式,注重优质生活品质,期待丰富的购物体验,他们将成为消费市场的主导力量和最有影响力的消费群体。零售业必须重视新生代消费群体的价值主张,深刻洞悉他们的生活方式、价值追求,积极迎合他们的需求——移动、社交、体验、便利、定制的产品和服务,针对他们对于获客成本、商业运营等方面所带来的种种影响,进行整个供应链的调整变革,迭代升级。 

 

变革创新路在何方

 

随着市场和顾客的变化,零售业需要更好地围绕消费者/顾客需求而演变,企业针对“人”的运营能力的重要程度显著提升。化繁为简,零售成功的核心在于将合适的商品以更有效的方式让顾客消费。那么我们应该持续投入以下的变革创新: 

 

(一)更全面深刻的顾客洞察和更有效的顾客互动 

 

目前,传统实体零售商如华润万家已经开始利用大数据挖掘技术,深度剖析销售系统中近3000万活跃会员每一次购买数据显示的消费行为和内容,构建不同生活方式的精准顾客画像。这样的做法区别于过往传统经验和调研形式得到的顾客理解,对每一个生活方式的客群有了更加直接的认知,包括消费频率和客单、品类的购买倾好、价格带偏向以及消费趋势等。 

 

在基于更好的顾客理解之上,借助不断涌现的新技术手段,如机器学习、先进算法等,我们也能更好与顾客进行互动。我们应该持续考虑通过社交软件与目标消费者进行有针对性的互动。零售商和品牌商在发出大声量的同时,也能对个别群体进行更有针对性的关注,尝试用对方喜爱的方式去沟通,尤其新消费群体更期待具有个性的对话,但这类型个性化对话可能让其他群体产生反感,因此差异化和精准的沟通更为合适。

 

(二)更优质合适的商品和服务 

 

商品和服务一直是零售中不可或缺的主角。不同的是,零售商应该从过去渠道导向型——有什么货卖什么,转变为消费者导向型——消费者需要什么卖什么。最值得关注的变化是消费者对于享受生活的渴望。通过内部数据的挖掘和外部数据的引入,以确保我们在卖合适的产品和服务,例如: 

 

·  重点单品在适销门店的有效铺货分销。基于销售和渗透率等综合得分排名前20单品门店铺货/有货率要超过80%; 

·  热销优质单品的引进。原则上要确保全面引进市场排名20的单品,及时汰换不适销商品; 

·  持续进行供应链优化,为消费者提供更优的价格/价值竞争力; 

·  依据消费者的消费支出的变化趋势,开发包括旅游、教育、休闲娱乐等新的产品和服务等。 

 

(三)更全的渠道融合经营 

 

网络和实体店购物体验的界限逐渐消失,传统零售的地理边界被有效突破,场内经营被全渠道经营所迭代。我们在原有多业态广、网点渗透的优势上,投资门店的升级工作,以应对顾客越加挑剔的要求。实体店的洗手间、购物环境、收银服务和商品管理一直是顾客关注的重点也是管理的难点,需要零售商坚持在重点门店持续投入卖场环境升级和现场管理。 

 

在完成重点基础工作的提升之上,我们需要更全面利用o2o业务的拓展,让不同的消费者在不同的时间和地点,使用不同的方式更好获得所需的商品和服务。传统实体零售商也应逐步借助电子价签、电子货架、无人收银、人脸识别、语音聊天客服等新技术或者形式在有能力和有需要的门店为顾客提供更好更便利的体验。 

 

 (四)以顾客为先的组织变革 

 

零售商在组织设置上也需要变革,将顾客的需求置于其商业决策的中心,围绕顾客需求运用顾客数据科学制定决策。同时,业务应用场景和工作也需要基于顾客洞察以及零售商的战略来开展,避免经验主义。 

 

零售是古老的行业,但她从来不是一成不变的,她一直在变化中。零售成功的本质和核心仍在于卓越的商品和服务。随着社会的快速发展,消费者需求的不断变化,新的技术也不断涌现,需要我们一起以顾客为中心进行零售的变革创新:更全面深刻的顾客洞察和更有效的顾客互动、更优质合适的商品和服务、更全的渠道融合经营和以顾客为先的组织,为顾客带来更优质的购物体验。愿我们一道努力,持续保持行业领先优势,成为最值得信赖的零售品牌! 

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