欧丽韵:咖啡市场的“战国”时代
欧丽韵
《咖啡·茶与冰淇淋》杂志主编

 

随着中产阶层崛起,咖啡消费市场在国内呈现日益激烈的态势。

 

一是,2015年以来,中国互联网咖啡品牌兴起,出现了以零点咖啡吧为代表的自助式咖啡贩卖机和以连咖啡、Luckin coffee(瑞幸咖啡)为代表的外卖咖啡模式。

 

其中,成立于2017年11月,2018年1月开始试运营的瑞幸咖啡2018年上半年门店数量迅速扩张,备受市场关注。截至7月末,瑞幸咖啡开店数量809家,覆盖13个城市,并计划在2018年底前将门店数量扩张至2000家,在所有开业城市的核心区域实现全覆盖,门店间距小于500米。8月,瑞幸咖啡进军轻食市场,与行业巨头采用同样的食品供应商,但以五折出售,以图扩大市场占有量。

 

二是,国外咖啡品牌纷纷布局中国。2018年,加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons宣布2019年进驻中国,计划未来10年要开1500家店。Tim Hortons 所属的母公司Restaurant Brands International 旗下品牌汉堡王早已于2005年进入中国市场,目前已进驻100余个城市,拥有超过900家门店。7月27日,日本连锁咖啡品牌 Doutor Coffee(罗多伦)宣布品牌即将开出中国首店。近几年来,日本%Arabica、peet`s等国际咖啡品牌更是纷纷来到中国。

 

咖啡进入我国已逾百年,但咖啡消费文化的培育时间却并不算长。早在18世纪末期,法国传教士就将咖啡引入云南省,此后进入了漫长的咖啡文化萌芽期。1989年,雀巢在中国推出了速溶咖啡,标志着我国咖啡行业步入速溶咖啡时代。从1997年至2015年期间,市场上陆续出现欧美系、韩系、台系咖啡店品牌,国人开始更多地接触到现磨咖啡。中国的咖啡市场体量和巨大潜力已足以引起各行业资本家的重视。知名品牌从国际市场收购的战略,转移为在中国布局、各处开店。而这一现象,从去年起可谓得到了爆发式的印证,引爆了这原本躁动不安的市场。圈内众说纷纭,更有业内专家预测中国咖啡业的“井喷时代”或将提前到来。

 

尽管星巴克、太平洋咖啡和Costa 等经典咖啡馆模式仍是主导市场的主要模式,但近年来这一模式受到挑战。挑战来自两方面,一是受到瑞幸咖啡等互联网模式争抢市场份额的竞争,二是现调茶饮(喜茶、奈雪的茶等即饮茶饮)等抢夺年轻消费群体。瑞幸咖啡等现象级咖啡品牌的出现,以令人惊诧地速度开店、铺设渠道网络,迅速在市场中占有一席之地。使得2018年上半年,星巴克遭遇到了9年来的首次业绩下滑,中国区门店同店销售同比下降2%,新兴品牌的闯入,让原本趋于稳定的市场格局被打破。

 

这使得传统咖啡馆模式也走向O2O、轻餐饮、奶茶等结合。例如,8月2日,星巴克宣布与阿里巴巴达成全方位深度战略合作,此次合作涉及到阿里旗下的饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线,星巴克将于9月中旬上线的外卖业务,就是由饿了么提供配送。

 

竞争模式之变

 

面对“不太平”的市场,我们不得不再次思考一个问题,消费者对于咖啡的需求到底是什么呢?可以将咖啡对消费者的需求满足分为三个层次:

 

首先是生理需求“提神醒脑”。咖啡的本质是一种饮料,人们开始饮用咖啡的主要原因是因其诱人的浓郁香气和醇香口感,同时咖啡豆中含有的咖啡因成分,具有提神醒脑、消除疲劳等功效,这满足了人们对于咖啡的基本需求,满足这一需求的产品丰富,等级分布也很多。

 

其次是情感寄托需求。当下生活中的人们身上有各式各样的“标签”,随着现磨咖啡的普及,人们喝咖啡的目的不再仅限于饮品本身,喝咖啡这件事情,在情感层面更多的是代表了一种身份的认同感。不管是早晨手持着一杯咖啡去上班,还是一个人坐在咖啡店内一边读书一边喝一杯咖啡,人们传递出的情感是对精英身份的追求和对精致生活的向往。

 

最后,人们对咖啡进一步提出了社交需求。咖啡馆文化源自18世纪的欧洲,他满足了第三层次的社交需求,人们在咖啡馆中约见朋友或者进行商务谈判,咖啡馆逐渐成为了家和公司之外的第三空间,舒适的氛围给人以放松和享受的体验。 

>在全球健康风潮的影响下,植物蛋白饮料近年获得明显增长,太平洋咖啡与瑞典燕麦饮品牌OATLY合作进行产品创新,共同打造推出燕麦饮咖啡

 

在经典咖啡馆模式下,星巴克等传统线下咖啡运营商致力于打造区别于工作/家庭的第三场景,即“第三空间”理论,满足社交需求,因此成为潮流。这里,太平洋咖啡的定位则更为高端,即满足高端商务人群的社交需求。

 

随着消费客群年轻化、餐饮外卖的快速发展、商务群体对咖啡口味要求的提升,工作/学习/生活场景也逐渐成为现磨咖啡的消费场景。这就要求咖啡馆在提神醒脑-感情寄托-社交生活三个层次开设不同类型的门店,应对不同层次的消费场景和消费需求,各场景间打通,成为有机整体。

 

另外,互联网模式来到咖啡馆行业后,消费场景多元化、社交裂变营销等打法与经典咖啡馆模式明显不同,特别是现调茶饮市场,实质带来了对咖啡的正面冲击。以瑞幸咖啡为例,解决了星巴克、COSTA等传统咖啡连锁的两大痛点:消费场景局限于门店,外卖服务不到位;价格偏高,消费群体受限。另外,在营销方面精准锁定目标客群、线下以传统媒体强化品牌认知、线上以微信等社交媒体关系链裂变推动转化。

 

“新零售”带来了用户消费需求的分层。餐饮行业很难建立起“护城河”,主要原因是其门槛不高、市场竞争激烈,同时消费者转换成本较低。对于传统经典咖啡馆而言,消费场景囿于门店、缺少外卖服务、客层固化、产品和场景缺少创新等都是自身存在的短板。

 

新零售模式中,自助贩卖机和外卖咖啡等的出现,一方面是对原有咖啡馆模式的成本结构优化,另一方面是满足了新的用户消费分层需求。对于市场中现有的咖啡品牌而言,面临的不仅仅是新零售商业模式的挑战,还有由掌握传统经销资源的线下零售渠道商,也迅速开展不同场景咖啡需求的布局,例如,超市罐装即饮咖啡、淘宝电商的挂耳咖啡、袋泡咖啡、公司茶水间的全自动咖啡机、地铁无人咖啡贩卖机、便利店咖啡角等等。2018年咖啡业内话题重心离不开“互联网+”、“外送”和“场景化体验”等关键词,这也都是结构优化的体现。主打互联网社交营销方式的连咖啡也不甘落后,在原有线上外送业务的基础上,外加推出了一款叫“口袋咖啡馆”的小程序游戏,以游戏社交的形式,留住老顾客的心,开拓新顾客渠道。短短两年来,咖啡市场风起云涌,除了资本投资,消费者的生活习惯也是推动着行业发展的重要角色,而这种习惯可以说是互联网信息过载的时代产物。

 

此外,咖啡店中的“轻餐饮”服务,即食品是一个有潜力的门类。星巴克营业收入中,食品销售占比已接近1/5,对于提升品牌影响力和客户忠诚度有着巨大的作用。不仅星巴克,新兴的瑞幸咖啡等也开设了轻餐饮服务,设立了包括肉卷类、司康类、麦芬类和三明治类食品。

 

面对这些新局面,值得我们思考的是,我国咖啡消费量增长速度是否已跟上多元化供应链新品牌涌现的速度?这个问题耐人寻味,现在很难回答,或许我们需要留给时间检验。

 

转变应对之招

 

根据Morgan Stanley分析40个国家的数据研究,当一个国家的人均GDP达到7000美元时,就会发生经济变化,GDP增长变慢,消费增加,其中咖啡消费可能会增加。2008年,中国的人均GDP达到了7000美元,此后GDP增速放缓。

 

回头看,中国传统连锁咖啡品牌如何应对这一“井喷时代”中的波澜?

 

太平洋咖啡1992年始创,2010年被华润集团收购后品牌发展一直秉持“快中求稳,中西融合、多元化资源整合”的理念,一路过关斩将,让它平安度过了2012-2015年间韩系咖啡馆席卷的“寒流”。2013年微博、微信社交媒体开始兴起,当北、上、广、深一线城市涌现大量独立个性化咖啡馆,国内小型精品咖啡连锁也遍地开花,市场上出现越来越多多元化的竞争对手时,太平洋咖啡的企业咖啡团队应运而生,化危为机,各地新创独立咖啡馆都是这个团队业务的服务对象。

 

当我在与太平洋咖啡的中高层管理团队探讨关于咖啡新零售将带来的结构性机会的问题时,他们的分析和回答,让我对这一品牌有了更多的信心与期待。

 

总体来说,现阶段的太平洋咖啡“窥”百家之所长,谙熟中庸之道,在瞬间万变的市场里力争上游,拿准适合自身品牌的市场定位、稳中求进,不盲目从流。

 

首先是对于咖啡行业的深耕。经过市场调研、数据分析,不难看出,全球范围内现磨咖啡占比87%,远超其他咖啡形式,而在我国咖啡市场中现磨咖啡仅占18%,未来我国的增量市场需要依靠现磨咖啡,太平洋咖啡在推出手冲咖啡之后,不断优化,还将在今年进一步完善升级,他们期待将咖啡文化传递给更多的人,让现磨咖啡从社交中的“奢侈品”,转化为日常饮品。

 

同时,在华润集团多元化资源的强力后盾支持下,太平洋咖啡勇于独辟蹊径,建立咖啡解决方案定制化业务(企业咖啡服务),开拓现有的销售渠道,不断研发和升级PCC mini、代理国外知名咖啡设备品牌,将B2B业务与B2C业务两手抓起来,对现有咖啡馆模式的成本结构进行优化,强化专业性的标签,让太平洋咖啡这一品牌,更稳固地扎根在咖啡行业内。

 

其次是对中国茶文化的开发。太平洋咖啡携手中粮集团中国茶叶,于今年6月推出了“太茶”系列。臻选好材,用心研制,以清新醇厚的太茶,倡导年轻人不仅要有积极健康的生活方式,更要了解和传承我们自己的中国茶文化。 

>“太茶”开启太平洋咖啡向轻餐饮平台转型

 

我们期待太平洋咖啡能够继续聆听消费者的心声,研发出更多更好的产品,满足更多消费者的需求,有朝一日冲出亚洲,代表中国本土品牌,扬名海外,亮出中国制造的名片。

浏览0 点赞0