互联网跨界,打破城市生活边界
文/冯宇琪【华润置地华南大区推广部】

6月15日,深圳第一辆“理想城市生活”主题列车从地铁1号线发车,车厢内真实有趣的深圳生活大数据和语录引发了不少深圳人的共鸣,华润置地×华润通“理想城市生活体验季”活动在刷爆了朋友圈的“橙色风暴”中拉开了序幕。

 

随着万象天地进入开业倒计时、润商务品牌的推出以及住宅项目的陆续交付,如何“有效整合庞大的客户资源、丰富各业态客户权益”愈发成为提升置地品牌溢价能力的重要命题。华润置地华南大区洞察“互联网+”消费升级趋势,借助“理想城市生活体验季”活动,联合华润通,回应人们对城市生活的多元化诉求。

 

“创想城市·通享生活——理想城市生活体验季”来源于华润置地“与城市一起改变”的年度口号和华润通“享在一起”的服务理念,既从理念层面回应华润置地的城市运营使命,也以实际行动践行对理想城市的构建,打开每个深圳人对未来生活的向往。活动联合华润通及百余家特约商户,预设了时尚、人文、美食、度假、运动五重生活维度。借助传播造势及互动体验,不断解读并丰富着“理想城市生活”的内涵。

 

整合传播,线上线下1+1>2

 

好的品牌传播来自线上线下的相互借力和有机整合。

 

产生于互联网领域的内容生产方式——UGC(User Generated Content,指用户原创内容),在“理想城市生活体验季”传播中被广泛应用。活动之初,华润置地联合“那一座城”、“深圳吃货小分队”、“深圳潮生活”3大自媒体流量平台和深圳各项目微信号共同发起“理想城市生活”话题征集,引导用户产生内容并将征集的语录广泛应用于线下传播,提前引爆活动热度。

 

此次“理想城市生活体验季”在新媒体端口做了整合投放的新尝试。通过将一个主题、一套形象在不同媒介上重复使用,达到加强广告辨识度,放大效能的叠加作用。从与自媒体大V的深度合作,到置地华南大区官微持续发声,再到10秒系列创意小视频推送、微信朋友圈广告、新闻客户端信息流广告等渠道的集中引爆,在线上引发了广泛的关注与参与,总曝光量达700多万次。

 

最后,我们把从受众处征集的“理想生活语录”广泛运用于地铁车厢、品牌墙及落地活动展位,准确回应消费者的情境氛围,比花哨的广告语更真实,更能被感知,更易引起传播。6月23日至7月2日“理想城市生活体验馆”落地万象城及华润置地大厦。活动将动静展示充分结合,结合“我生活的城市,深圳”微网页,借助现场LED互动屏滚动展示用户的“理想城市生活”宣言,用户还纷纷将现场打印的主题海报贴在互动墙上,在观看、参与、融入中分享着自己的城市畅想。数据显示,该微网页线上访问量近25000次,线下生成海报逾2700张。

 

借势互联网+,凸显置地客户权益优势

 

对于品牌落地而言,我们既需要在“务虚”层面输出主题理念、提升品牌传播力,也需要在“务实”层面将商户折扣、优惠等利益点回馈给客户。活动期间,不论是深圳万象城等商业项目会员,还是华润置地住宅业主,都可通过注册,转化为华润通会员享受到深圳万象城、深圳湾体育中心甚至华润集团其他内外特约商户的优惠权益。

 

从商业消费、商务办公到居家生活,华润置地在为客户争取大幅度附加权益的同时,也将全深圳各大项目、上百个商家的生活场景和利益点进行打通,提供了一种“理想城市生活”的商业实现雏形。华润置地X华润通合作的背后,不仅是在“互联网+”方面的落地实践,更是让便捷、丰盛的置地客户权益体系得以实现的诚意行动。

 

协同跨界,助力华润通会员促转

 

在权益输出方面,华润通充分整合了旗下特约商户资源,联动100多个集团内外部品牌打造本次活动的权益体系,通过强有力的品牌让利,将华润通平台的核心价值点、使用体验有效到达华润置地目标客户。“理想城市生活体验季”活动不仅大幅提升了两个品牌的曝光量,也有效拉动了华润通会员的注册转化量。活动期间华润通官方微信新增粉丝28000个,活动优惠领取微网页点击量超过10万次,抢券数量达14000张,同时万象城端口导入华润通会员数量达8427人,环比活动前三周提升了169%,实现置地深圳客户(尤其是商业会员)向华润通会员转化量的大幅增长,有效提升了华润通在置地客群中的品牌认知度及使用率。

 

这次跨界合作不仅是一次“互联网+”试水,更是对华润置地内外部资源及客户价值的洞察与深度挖掘。伴随着华润置地深圳区域项目、线下消费场景的增加,以及华润通内外部联盟商家及权益的升级,未来两方的合作将更深入,客户权益也将持续增值完善,逐步实现活动畅想中的“理想城市生活”。

 

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