与华润通“怡起”联通线上线下
文/王成伟
王成伟
华润怡宝副总经理

 

得知华润将打造自己的综合电子商务平台“华润通”这一内部重大战略消息,对于多年来一直深耕传统快消行业的怡宝人来说,不啻于注射了一针“兴奋剂”——那么,如何才能借助集合了华润多元化业务优势、站在“互联网+”风口上的华润通,让“你我的怡宝”实现线上线下全方位“拥抱”消费者呢?

 

这是一条助推融入数字信息化、客群年轻化大时代的通道,机遇和挑战同等。为此,去年7月起,怡宝就专门组建了华润通项目工作小组,涵盖战略、市场营销、质量安全、财务各部门及区域公司在内的业务团队,与华润通积极接洽,思考研讨推进相关工作。

 

电商≠开店零售

 

在华润通上吆喝开卖怡宝水?这似乎是开拓电商渠道最简单易行的操作方案。然而,怡宝华润通项目小组在构思平台时,注意到了怡宝自身特有的几个问题:怡宝现行业务主要面对传统经销商,并未直接面向个人消费者,目前也并未开展线上店铺自有独立运营;且饮料产品价值低自重高,仅物流成本单项,网店运费的费用已与毛利相当;从客服效率方面考量,如果由经销商到直接面对大众消费,管理客户的复杂度将大为提高,比如财务方面,在大众消费者未纳入怡宝供应链客商的情况下,对消费者开具销售发票也缺乏系统支持,存在困难。

 

上述痛点,也让怡宝华润通项目意识到,需要打破思维局限,从O2O角度思考,而非B2C模式——打破传统的电商开店交易模式,不在华润通开店零售。

 

用“积分通”打通客户

 

消费、地产、能源、健康、金融、电子,背靠华润在民生领域的多元化布局,华润通无疑集成聚合了一个拥有多元化消费场景、流量入口以及随之而来的差异化客源的电商平台。当我们跳脱电商交易这一局限思维后,如何利用华润通平台,把传统快消产品、服务和客群有机联结到一起,触达更多的消费群体呢?

 

历经三个多月与华润通同仁频密沟通研讨,怡宝专项小组思路更加清晰,由电商、会员、积分三大版块组成的华润通,其中零售功能只是平台的一小块,提供服务才是华润通的宗旨,会员和积分才是打通客户资源和数据的核心纽带。华润通的通积通兑,就是撬动消费者的杠杆。通过华润通会员群体的画像数据,我们也可以更好地追溯用户行为、洞察消费习惯,更好地提供产品和服务,增强消费者对品牌的忠诚度,这是对怡宝研究消费群体的重要支持。

 

为此,怡宝华润通项目组将火力聚焦在华润通的“四通”功能之一——积分通。双方一致确认,利用积分的营销活动合作是最可行的方式。从去年10月28日华润通内部试运行起,怡宝勇当积分商城第一梯队,投入过百万元,选择了时年奥运促销期间最受欢迎的8款创意瓶盖类共76448个礼品,免费提供作为华润通试运行上线时积分兑换礼品。令双方都兴奋不已的是,根据华润通运营数据显示,怡宝的创意瓶盖稳居积分兑换礼品最受欢迎NO.1。

 

线下引流拥抱“线上”

 

除了线上通过积分通兑换品牌创意赠品打好服务牌,我们也充分利用线下传统优势引流,与华润通一起实现线上线下“拥抱”。

 

2016年12月28日,华润通尝试在部分城市试点上线,怡宝也同步在深圳、成都、杭州、南宁、上海五个华润通上线城市开展线下会员引流拉新活动。怡宝业务团队将印有华润通二维码及推广说明的“瓶颈签”套在50万个怡宝产品上,引导消费者通过扫码注册为华润通会员并参与相应活动。

春节期间,我们还特别在媒介资源投放中增加华润通推广元素以扩大华润通传播推广;在北京、上海、广州、深圳四个城市共计投入800块带有华润通二维码的候车亭灯箱广告,在上述四大一线城市营造春运“怡起回家”热门话题,为怡宝、华润通带来大量引流。

 

华润通,不只通华润。怡宝通过近几次与华润通的合作尝试,更进一步明确并计划2017年与华润通“怡起”撸起袖子加油干。初步规划,针对“四多”目标,加强与华润通积分通合作,计划投入约180万元提供2万台4.5L饮水机类礼品,作为华润通线上积分兑换礼品。我们相信,未来通过不断的创新深入合作,可以从华润通采集到基于华润多业态的用户数据,深入发掘客户的潜在需求,实现精准营销,联通线上线下。

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