曾记否,到中流击水

>浏阳河畔的长沙市区。

长沙是一座精彩的城市,它有许多侧面,让人摸不透,读不完,品不尽。

 

在长沙,有一种底蕴叫岳麓书院,有一种景仰叫橘子洲头。圣人曾在此驻足,教化四方,所以“惟楚有才,于斯为盛”;伟人曾在此书生意气,挥斥方遒,问苍茫大地,谁主沉浮。

>长沙火车站有40年的历史,每到整点,都会响起悠扬的《东方红》曲调。

有一种爱恋叫南门口,这里有老娭毑的臭豆腐、糖油粑粑,遍地的小龙虾,还有熊猫姨的卤鸡爪,想减肥的妹子总是对这里爱恨交加;

 

有一种时尚叫湖南广电,守在它门口,你喜欢的当红明星甚至触手可及,还有一大帮粉丝陪你一起哭一起笑,体验人生癫疯;

 

有一种暧昧叫解放西路,有一种境界叫娱乐到死。这里酒吧林立,市井繁华,老满哥与小妹陀在灯红酒绿中卿卿我我,你要相信那是真爱;在这里,只要今天开心,没钱人也敢烧钱,哪管明天洪水滔天……

 

于是有一些人爱上了这座城市,爱它浮华中的惊艳,击中欲望的美丽杀伤,称它是娱乐之都,视它为天堂!

>岳麓书院是古代汉族书院建筑,属于中国历史上著名的四大书院(应天书院、嵩阳书院、白鹿洞书院)之一。

>太平街是长沙城的老街,街名历时200余年未变,战国秦汉时是长沙城的锦坊,屈原、贾谊曾在此居住。如今的太平街已是“古老长沙”的缩影。

>湘绣是湖南长沙一带刺绣产品的总称。湘绣是中国四大名绣之一(四大名绣是苏绣、湘绣、粤绣和蜀绣)湘绣是起源于湖南的民间刺绣,吸取了苏绣和广绣的优点而发展起来。

>长沙臭豆腐是当地传统小吃,外焦里嫩,咸辣鲜香。

但浮华之后,终归还是正道沧桑,就象每周六晚湘江上的焰火晚会,当夺目的璀璨只剩余烬,人们面对的依然是深邃的星空。所以长沙更真实的一面其实是把自己的人生故事与这座城市的发展连为一体的人们,譬如华润人。他们默默地努力,安静地前行,吃得苦、耐得烦、霸得蛮;他们流下汗水,立下功勋,却不肤浅、不浮躁、不张扬。

 

你眼里的娱乐天堂,却是他们刻下人生勋章的地方。

 

撬动城市的能量

 

一个真正的地产企业能带给城市什么?好像没有多少开发商会真正思考这个问题。华润置地人说,他们渴望带给城市潮流、繁荣、现代的呼吸和紧随时代的好奇心。

>星沙万象汇建设进程。

这是一种希望,也是一个承诺。十年深耕,长沙市星沙区域因华润的出现而深刻地理解了它。

 

1992年以前,星沙还只是一个距长沙市区十余公里的“边陲小镇”,20多年前的星沙大道还刚刚动工,除了老旧的小镇和砖房,遍地都是黄泥巴。随着坐落在这里的国家级经济开发区的建设,在过去的20多年里, 20多家世界五百强企业和300多家规模企业纷纷落户星沙,它由不为人知的郊区悄悄步入中等城市行列。

>2015年11月28日,星沙万象汇开业。

但与飞速发展的经济水平极不相称的,是星沙区域落后的城市容貌和生活水平。时至2006年,星沙区域依然房屋低矮,街面商铺凌乱,街道规划落后。十几层的楼房已经是片区内数一数二的高度,一个面积较大的超市就成了最好的购物地点。每到周末时,开发区的员工们返回城区休假后,大街小巷的清冷就是得十分尴尬了。居民们需要购物、娱乐消费时必须到主城区各大商圈,他们自嘲地称之为“进城”。星沙,在渴望着与时代相匹配的变化!

 

恰好也在这一年,华润置地的长沙版图首先落子东城,在星沙大道上开始建设总规划建面达120万方的住宅项目华润·凤凰城。就是这个项目让星沙人认识了华润,也喜欢上了华润置地的作品。华润·凤凰城引领改变着星沙当时落后的城市面貌,以高品质现代化住宅和整齐美观的商铺门面,让星沙真正开始拥有城市的模样。

>星沙万象汇营运经理易庙明正在巡场。

据华润置地湖南公司总经理刘晓东介绍,2008年凤凰城开盘定价为3200元/平米,比同地区的商品房贵800元左右,在当时绝对是高价,但星沙人的热情却让他们刮目相看。不仅售房速度快,而且居住率超高,基本可以住满。这也侧面说明了当地人确实是急需品质项目来带给他们新生活的体验。而且即使到了现在,每期凤凰城推出,还都能够提前于计划售罄。

>岳麓山上的爱晚亭被大家所熟悉,是因为一首诗——停车坐爱枫林晚 霜叶红于二月花。

2014年,华润再次发力星沙,推出当地第一个城市综合体华润·置地广场。这个建面51万平米的综合体由生活区、风情商业街、商务写字楼集群以及地铁广场等部分组成,融合了居住、办公、购物、娱乐等多种功能业态。它首次为星沙引入了全能生活圈的概念,人们的办公、家居、娱乐、消费乃至文化体育活动都可以在这一个区域内完成。与凤凰城相呼应的是,置地广场的住宅部分依然卖得很好,远超其它楼盘;与凤凰城相区别的是,它为星沙的未来商务办公模式、人居模式给出了一个全新的蓝本,是星沙历史上从未有过的地产作品。而这样的作品,在国内很多二线城市也都只是刚刚出现。即便如此,故事也远未结束。

 

2015年11月28日,经过两年多的悉心建设,华润·星沙万象汇隆重开业。这是一个专门为满足星沙居民的家庭生活而设计的商业中心,在5万多平米的空间内,它能够最大程度满足餐饮、娱乐、购物、时尚、亲子等一站式需求和消费,填补了长沙城东地区的商业空白,彻底结束了当地人需要“进城”才有品质消费的历史。星沙人毫不掩饰对它的喜爱之情,开业当天20万人涌入场内,人满为患,场面火爆,并贡献了700多万元的单日销售额,刷新了华润置地旗下商业项目的单日坪效比纪录。

>湖南是辣椒的重要生产地,湖南人爱吃辣椒,且吃的花样繁多,这与湖南地域的气候和习俗有关。湖南地理环境上古称“卑湿之地”,多雨潮湿。辣椒有御寒法风湿的功效;加之湖南人终年以米饭为主食,食用辣椒,可以直接刺激唾液分泌,开胃振食欲。吃的人多起来,便形成了嗜辣的风俗。摄影/圆融一笑

星沙万象汇营运经理易庙明介绍说,为了能将国内一线城市的品质生活理念引入星沙,华润置地充分利用业内影响力,号召众多知名品牌商家共同进驻。在华润万象汇的召集下,西西弗书店、优禾生活等7个品牌首次进入湖南市场,星巴克、CGV影院、华润万家等78个品牌首次进驻星沙。

 

这些品牌的象征意义在于,它们是一个城市或者区域的消费潮流、生活导向,意味着星沙已经完全摆脱了贫瘠、落后的城市环境,证明了它具有成为新城市中心的绝对潜力。但是对于星沙40万常住居民来说,万象汇带给他们最实际的改变,是他们再也不用为了一顿像样的聚餐、一件品牌服装、一场电影,而辛苦驱车一个小时到主城,在家门口就可以随时享受了。

 

十年时间,三大项目,从品质住宅大盘,到都会综合体,再到国际化的购物中心,华润置地成功实现了从品牌落地到“华润生活圈”体系构建的历程,为星沙兑现了繁华,也让自己成为了家喻户晓的名字。近15000户星沙家庭选择了华润置地,而无数的人们将在以后的岁月里,不断体验华润为这里带来的舒适、繁华与荣耀。

 

水战江湖

 

5月,本该是各种瓶装饮料销售的旺季,但在华中地区,雨水却还霸占着舞台迟迟不肯退场。华润怡宝长株潭大区的李昆来到长沙火车站最大的一家超市里,一进门,他就赶紧地码货架、整理冰柜,趁着难得的晴天好多出点货。怡宝在这里的销售排面占据的位置很不错,不仅正对大门并且有三层之多,店里有限的空间内还有怡宝专用冰柜,收银台边的冷冻柜里也塞满了怡宝水。展位的多少和好坏其实也能侧面反映一个品牌在一家店或者一个片区的“江湖地位”。李昆说,目前怡宝是火车站片区公认的卖得好、能挣钱的品牌,客情维护几乎不用操太多心。

>孙大姐是多种品牌快消品在火车站的代理,她2008年就开始卖怡宝,现在每个月能卖5千件左右。在长期的合作中,李昆和孙大姐也建立了深厚的友谊。

其实,不止在火车站,在长沙市乃至整个湖南省的瓶装饮用水市场,怡宝目前的地位都很“显赫”, 2015年全年销售量几乎是其它品牌之和。但鲜有人知道,10年前怡宝刚进入湖南市场时,所遭受的阻力和艰辛,还有竞品之间的明争暗斗。

 

2007年,华润怡宝制定了“北伐东进西拓”的战略举措,开始了向珠三角外大步拓展的步伐,湖南就是其中的目标之一。怡宝在湖南的开拓者们以一句“走进湖南,不只是为了湘妹子”,开启了进军湖南市场的序幕。

 

华润怡宝虽然是广东瓶装水市场的领军品牌,但湖南市场对它来说,无疑是一张白纸。当时在湖南的“霸主”是另两个全国性知名品牌。它们在湖南拥有极高的品牌知名度和市场影响力,拥有强大的营销网点,深得当地消费者的认可。除了没有知名度,怡宝水定价也高,2元一瓶的零售价格让许多意向客户望而却步,在多数瓶装水只卖1元和1.5元的时代,怡宝的这一举措甚至被同行称为“疯了”,等着看笑话。面对嘲讽,怡宝人有条不紊地展开市场攻击。

>中间是星沙区域销售主管汤佩,人称“佩姐”, 2008年她就成为了湖南大区第一批业务员之一,那一年她18岁。右边是长株潭大区河东片区城市经理冯毅,2007年6个人开拓湘潭市场,他也是“元老”之一。新人变老人,老人又带新人,李昆说佩姐虽然比他小,当初却给他传授了不少经验。

针对湖南省最重要的长沙市场,他们首先确立了重点抢占“五个制高点”的市场策略,即首要进攻KA卖场、校区、车站、商业旺区、旅游景点五类终端点,然后在此基础上拓展其它渠道。

 

为了打开局面,当时怡宝湖南大区全员上阵做市场,长沙火车站是必须拿下的制高点之一。长沙团队在火车站附近租了个办事处,在这里日夜奋战,给超市老板理货、贴广告、当服务员卖水,在这样的坚持下,首先是火车站最大的一家超市同意上货,紧接着其它超市、小卖部,还有火车站片区的代理商都逐渐开始尝试卖怡宝水。

 

为提升怡宝在湖南长沙的知名度,怡宝人以最辛苦的巷战方式突围。晚上10点后,他们抱着怡宝的宣传海报,从街头贴到巷尾,第二天消费者顿时发现自己已身处在绿色海洋;客户不接受怡宝水,他们就一瓶一箱地卖,如果有客户一次定了6件水,他们可以高兴好几天;客户不熟悉怡宝人,他们就在旺季做销售,在大雪纷飞的冬天做客情,上门帮助客户盘货、理货。

 

与其说怡宝人是在拼市场,不如说他们是用汗水和极端务实的态度感动了市场,让怡宝的品牌在这片土地上生了根,让怡宝绿逐渐成了长沙人最熟悉的颜色。就这样,通过两年的艰难开拓,怡宝在湖南市场从无人问津到客户主动寻求合作,销量从第一年的40万箱,到第二年的100多万箱,第三年突破300万箱,市场慢慢被打开。

>李昆在车站超市里维护怡宝的陈列架。

>南昌业务员在铺市行动中贴广告。

>鄂东区域铺市人员将当天的任务搬上货车,一般情况下都会尽量当日卖完。

长沙市场打开之后,怡宝湖南大区沿京广线一路推进,选择省内重点地级城市,集中优势资源定向“爆破”,逐步撕开了整个湖南市场的坚冰,直到遍地开花,取得优势地位。

 

随着怡宝水在湖南市场,尤其是长沙市场的不断成长,竞争对手开始把眼光投向怡宝,从2010年开始,他们把怡宝水作为重点关注及压制对象。为了打压怡宝水的销售,他们与一些店深度合作,目的是要求这些店杜绝卖怡宝水,或者不让怡宝水夏天进冰箱;此外,还凭借价格优势、品类优势等给店面更多支持,从而达到限制怡宝水的上架的目的。那两年,竞争对手几乎会针对怡宝的每一个动作进行打压,给怡宝的市场人员制造了不少困难。同时,对方的全国广告投入不断加大,市场份额也上升迅猛,极大地挤压着怡宝的生存空间。

 

面对激烈的竞争,怡宝人再次拿出“巷战精神”全员参与铺市活动,不放过一个摊点,挨家挨户地毯式推进。虽然没有强大的资源,没有足够的人手,但习惯用脚步丈量土地的怡宝人,把一箱箱水送进千家万店,在各方夹击中挺步前进。

 

今天,怡宝在湖南的市场占有率已达到49.8%,让昔日在湖南高高在上的同行刮目相看。湖南大区也不断升级,成为华中分公司,销售队伍从8人发展到1300多人,销售区域覆盖湖南、湖北、江西三省,十年间销量从当初的40万箱增长到2015年的9600多万箱,成为瓶装水行业甚至整个快消品行业的典型发展案例,被称为华润怡宝的“湖南现象”。

 

【本刊 喻勇采访整理,摄影支持 华润燃气湖南大区 周捷】

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