从客单价角度看“+互联网”
文/ 张凡【集团董事办】
张凡
“+互联网”是集团“十三五”战略规划中的重要一项。在互联网这个风口行业,新想法新思维层出不穷,客单价划分行业只是近年出现的新提法之一。在集团战略落地的过程中,相信会有更多的适用于华润“+互联网”的具体理论和工具出现,促进集团相关行业和业务或迎头赶上,或抢占先机。



在传统行业的市场格局分析方法中,每一个行业的不同客单价区间,都可能存在进入这个市场的空间和机遇。互联网行业并不例外,在公交车和出租车之间的客单价区间,出现了滴滴出行,如今,在公交车和滴滴出行之间的客单价区间,又出现了滴滴巴士、嗒嗒巴士……

然而,互联网(含移动互联网)行业发展的一些特点却是传统行业始料未及的。

客单价与互联网发展趋势

比如,用户规模快速增长。从1994年中国加入互联网,至今国内网站、应用不计其数,众多网站、应用过亿用户积累的速度越来越快。当然,这与互联网产品的免费、也即零客单价的行业特点有极大的关系。

不过,低客单价领域与互联网结合的行业正越来越多。那些零客单价的互联网产品和服务生来就在线上;低客单价的虚拟和实物商品,也不太需要线下的服务和实体店展示便能在网上大量售出,因为通过网上下单对消费者来说并无太大风险,却有很多便利,各行各业电商云集;如今,低客单价的服务也纷纷搭上互联网的快车,餐饮、出行等等服务业O2O平台开始蓬勃发展。

此外,互联网行业发展的另一个特点是客单价水平在持续提升。从最早新闻、邮箱、即时通讯等零客单价产品,发展至SP增值服务、网游和互联网增值服务等十到几十块钱的客单价水平。此后电子商务开始起步,从淘宝上线时的平均客单价几十块钱至今电商客单价水平成百上千。客单价更高的婚嫁、装修等O2O平台也开始出现。不得不提的是,为什么零售、商业地产开始感受到互联网的压力?不是互联网短期内站上了风口,也不只是互联网渠道对终端客户的抢夺,背后更危险的便是互联网行业客单价水平越来越高的现实,及其代表的生活方式的转变。从奢侈品海外代购市场的增长可以看出,成长中的消费客群,不会觉得只有在高档商业实体店购买奢侈品才显得尊贵。传统商业的规模或许不会因此变小,但更大的市场增长空间会被互联网侵蚀。

伴随着这些维度的扩张,日常生活和互联网结合的程度越来越紧密。

客单价划分行业

华润拥有庞大的客户群。据近年一些数据统计,燃气有2500多万,置地有100多万,万家固定客户3000万……如果将这些数据数字化,不断增大数据量,积累更多粘性数据,就能形成可用的数据资产,进而开发出它的商业价值。在这个资产“+互联网”的过程中,不同行业线下、线上客户转化方式,行业之间客户的互相转化都与其客单价水平相关。

同等客单价水平的互联网产品和服务,往往客户获取成本相似,其客户之间往往也转化率较高。打开微信的“钱包”功能,生活服务里的手机充值、Q币充值、生活缴费、滴滴出行、电影票、吃喝玩乐(大众点评)、京东精选等等,客单价基本在同等区间,可以互相转化。微信的用户虽然是零客单价,但将一部分用户转化为这些服务的低客单价客户显然不难。这也是互联网行业低客单价向高客单价转化常见的变现之道。相反,在网游里做房产广告,可能会有一定的转化率,但转化率一定很低,不是一个经济的办法。

所以若按客单价划分华润涉及的行业和业务,相似客单价水平的或可结合起来“+互联网”,行业之间的客户转化也更可能发生在不同行业但相似客单价区间的业务组合中。

 

不同客单价水平“+互联网”的特点

低客单价的线下行业,正通过互联网和自动化,例如O2O平台加自动售货机,不断降低边际成本,取得竞争优势。在价值链实现的各环节中,除却必要人工环节外,会有越来越多的环节转移至线上和自动设备。可以看到,地铁站、便利店的自动售货机越来越多,售货机售卖的品种也越来越多;电子支付也越来越普遍……

在低客单价领域的竞争中,即便同处于互联网出行市场前列的滴滴打车和快的打车也需要通过合并才能站稳脚步;沃尔玛也需要通过收购1号店才能尽快占据电商一席之地。可想而知,传统行业在低客单价领域+互联网所面临的竞争只会更加激烈。

而高客单价行业往线上发展,不论对互联网公司,还是传统行业,都有更高的门槛。客单价水平的提升离不开信任水平的提升。支付信任的解决才有了淘宝的发展,点评系统几乎是所有O2O必备的功能;互联网金融的迅速发展,重要因素在于金融与信用密不可分,同时金融行业的IT化程度比大多传统行业更高。此外,客单价水平越高,获客成本往往越高。有些行业需要数月才能与客户建立恰当的关系,用几年才能达成一笔交易,之后还要常年地建设和售后支持。华润一些与B to Government相关的行业就是如此。互联网和高科技行业也不乏类似的公司,例如为美国情报部门反恐提供大数据服务的Palantir,和提供航天服务的SpaceX。

因此,一些高客单价行业的“+互联网”问题会转化为金融问题,借助金融行业的信用、互联网化和IT水平提升产业链效率,降低产业链成本,华润的产融结合便与此相关。而另一些高客单价的实体经济行业核心竞争能力并不在“+互联网”,也是互联网所无法取代的,但“+互联网”或凭借IT技术支持同样可以提升效率。

不论低客单价还是高客单价,通过“+互联网”将更好品质的产品和服务降至更低的客单价区间,迅速获得大量客户,是这个市场竞争成功者中惯用的手段。BAT的客单价其实都不高。B是零客单价,降低的是获取信息的客单价;AT客单价其实也只在百元级别,降低的是获取产品和服务的客单价。同样的理财产品,余额宝做一年的获客数量胜过传统渠道做很多年。金融界人士可能会说,余额宝不是金融创新。确实,余额宝不是金融产品和金融工具的创新,而是互联网产品和工具的创新。但客户选择的恰恰就是“+互联网”创新减少的信息、时间、金钱成本,而不在乎与此无关的那些别的创新。这也说明,传统行业追求“+互联网”的过程,并不一定要业务创新,或许需要引入更强的互联网力量。

互联网打破了信息不对称,让价格和渠道选择多元化,消费模式和思维也更具流动性。消费者足不出户就能用手投票去选择自己客单价区间内最优的产品,这便是“+互联网”带来的价值。这一点,相信即使今天不网购、不手机叫车、不用网银的客户群体也能切身体会到身边的变化。拥抱互联网,才能让我们更好地选择合作伙伴和竞争对手,也能让我们在“+互联网”时找到合适的距离。

“+互联网”是集团“十三五”战略规划中的重要一项。在互联网这个风口行业,新想法新思维层出不穷,客单价划分行业只是近年出现的新提法之一。在集团战略落地的过程中,相信会有更多的适用于华润“+互联网”的具体理论和工具出现,促进集团相关行业和业务或迎头赶上,或抢占先机。

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