农民工“为国接盘”的命题解析
文/吾勉之
专栏撰稿人,《万科的低碳道路》作者,现任职前海开发控股。

2015年下半年以来,楼市库存去化政策迭出,面对高企的二三四线城市商品房库存,近年来钱袋见涨的广大农民工群体成了关注焦点。网友戏称,如今“买房就是爱国”,农民工群体要勇于“挺身而出”、“为国接盘”。

当我们再次放眼这个群体,他们可能已非90年代春运时背蛇皮袋挤火车站的建筑工人,或穿着各类非主流的生产线年轻小伙的形象了。他们的身份,更贴近社会现实的描述,是快递员与跟单员、餐馆老板及服务员、KTV包厢DJ、理发师美容师、戴墨镜开越野车的包工头、街铺店主,甚至不少是蓝翔技校毕业生或北大青鸟程序员。对此群体下一个贴近问题本质的定义则是,一切未取得一线及二线核心城市居住资格,且在三四线城市未占据体制及事业单位主流就业岗位,同时拥有二三四线城市置业实力的人群。这个群体的平均收入,已经超越了大部分大学生的起薪,他们多半出身农村及普通乡镇,多年积累后已拥有在一线城市生存的行业技能及资源,但其学历、户籍资格、工作与房产等硬指标上,依然无法在一线及二线核心城市安居乐业,导致身怀一定置业实力的他们,最容易在农村老家与三四线城市间漂移,成为当前全国楼市去库存的希望之光。

虽然职业身份变了,但他们的置业观念依然需要引导。不少即使年收入已经超越了三四线城市体制内人群的农民工群体,依然认为城市是有钱人或有固定收入群体的居所,因此对城市生活依然心存恐惧,认为在城市购房后不吃不喝也得掏钱。相比之下,他们对如今农村新攀比风气下盖房高额的装修与交通成本、水电绿化支出及后续维护成本,却往往在认知上选择低估(多半因为农村缺乏现代装修材料专业市场,一般需要到地级市以上专业市场采购)。同时,他们也会低估自身在城市的生存能力,无法清晰洞悉未来可能随着基础劳动力供给的稀缺,保安、环卫、保姆、装修工人的收入已足够维持三四线城市的生活支出。

 

故针对这个群体的楼盘营销,需要在观念上予以引导。同时,也亟需营销渠道的创新。楼市营销的常规打法,往往是占据楼盘所在地的推广渠道,从电视、报纸到交通要道户外广告。但对二三四线城市而言,其楼市去库存的目标群体,可能并非仅仅是其辖区内人群,更有可能是邻近县市的农民工群体。比如长沙这种非核心二线城市,全省的富裕农民工群体都是其目标客户。群体的就业分布,也非辖区就业,而更多呈现出异地集聚或行业集聚的特性——比如上海的福建建材集聚区,再如全国知名的医院县(福建莆田)、工程县(广东吴川、浙江东阳)、拉面县(青海化隆)、打印县(湖南新化)等的人口更是散布全国。这种特征,使楼盘在构建渠道时,不如抓住目标群体的行业交流渠道(会刊、交流QQ群),或者意见领袖、行业领头人物的生日宴、开业庆典仪式或结婚典礼等目标群体精英集聚场合更合算。

渠道匹配好之后,建筑产品的设计也可在现状上进一步优化。优化方向分两步,一是建筑与景观风格上对客户群体文脉记忆的尊重,二是软件上针对目标客群营造认同感。一个四线县城的楼盘,与其叫“莱茵时光”、“塞纳河畔”,不如取个贴近目标客群共同历史文化认知的地名。而开发商在园林景观风格上,也可以适当设置传统村落的相关仪式场所与标志物。因为农村村落不仅是房屋集聚区,更是一个社会资源的集聚地。这个集聚共同体不仅有传统宗族在生死嫁娶方面的互助职能,在市场经济下也衍生出投融资、民间借贷担保、商业互助等新功能。这种生存安全网能够让此群体心甘情愿在居住地比邻而居、返乡建房,而不是在离家近的三四线城市置业。但这重关系网,如今也正逐步随着微信群、手机QQ群等在农民工之间的普及而从线下转移到线上,不失为一个利好。

除开小区内部居住产品的软件优化,楼盘外部政策软件环境则需要开发商和政府来共同推动优化,这涉及到两方面:一是商品房的外部配套环境,二是农民工原有相关土地权益。后一点,有识之士已经提出建议:如发改委规划司司长徐林所言,农民落户最根本的问题就是落户之后,他们在农村的权利是否能够延续?总的说来,我们要为这些进城农民在农村的财产权提供一个价值实现的通道和机会。对于那些不想继续持有农村财产权、要进城的农民,得要给他提供一个自愿、有偿退出的渠道,提高农村土地要素的流动性和配置效率。实现不了这一点,农民工购置商品房的积极性将大打折扣。中国社科院大范围的调研结果已显示,70后农民工不愿意转变为非农户口的达到80%,80后农民工不愿意转变为非农户口是75%,如果要交回承包地才能转户口,不愿意转变为非农户口的达到90%。道理何在?这不难理解,因为反正是在漂着,与其在三四线城市漂着,不如在老家盖好房子到处漂着,因为那是祖辈多代的据点、一处不用动迁的基点。因此,政府在现有放开户籍限制的基础上,需进一步推动农田鱼塘、山林牧场、墓园、宅基地等土地的确权与完善流通制度。

而优化商品房的外部配套政策环境,则需要住房资源与行政资源的联动。对三四线楼市而言,其卖点主要在于能配套提供相比农村更优质的教育与医疗资源。故商品房库存去化的过程,也是一个行政资源与库存房源的协调配置的过程,购房的过程中,教育资源与养老、户口转移、农村医疗保险等手续是否能更快地联动?由于地理位置、交通动线等原因,部分三四线城市楼市去库存的目标农民工群体,很有可能是邻近县市的,一购房就需要户口、医疗保险与教育关系等联动转移,故需要地方政府拿出开发商卖房扫街一般的踏实功夫,将工作做到细节上去。比如,在开盘认购的同时,可否像准备价格表一样,准备一张农民工所需的《公共服务需求清单》?到正式签署买卖合约的时候,相关教育资源的配套、农村医保关系、户口关系的联动转移,都已经同步完成?

之所以提出上述需求,是因为购房价格成本对农民而言已不是最大的问题,相关配套制度政策才让他们更头疼。大多数农民工不具备阅读掌握政策细节精神的能力,习惯了面对政府部门的无力感与无助感,所以其生存逻辑,在改革开放与依法治国推行这么多年的今天,依然倾向于游离在现代社会管理体系之外自给自足,自己在外打工攒钱,然后回家在宅基地上盖房,自我设计自行施工,整个过程中无需批地无需纳税,政府服务感知度低。

此外,购房落户的过程,还面临一系列金融制度的创新与量身定制——比如农民工群体多半无法提供可靠的征信资料,也缺乏单位证明与稳定的还款能力,在付完首付后,如何完成贷款审批?对于子女有能力在一二线城市落地安家的农民工而言,可否有定制政策吸引落户到一线城市的卫星城市?

>作者2016年春节回乡所见,湖南某地乡村别墅。

对华润这种需维持开发规模与市场影响力的开发商而言,在如今的市场形势下,也需直面楼市的市场瓶颈并抓住每一个市场细分增长点,如农民工群体的都市置业市场、乡村别墅市场的定制等。掘金农民工群体置业这座大金矿,由于其总价购买力相对较低、需求分散,相对并不容易,需紧紧抓住群体的三大核心置业需求:一是优化子女教育条件,二是追求父母休闲养老安居环境,三是以相对较低的成本实现一家团聚。与其面对三四线城市楼市的迷惘或食之无味弃之可惜,华润不妨继续关注都市圈的演变态势,盯住农民工群体就业地的周边车程区域,重点选择一线城市、沿海及中南部地区省会城市周边的卫星城,在与中心城市主城区的2小时车程范围内,选择具备养老或教育资源、景观休闲资源、交通方便的区域,在充分市调的基础上,优化产品设计,均衡产品配比,方能开启掘金之旅。

以温和的方式提供与农民工需求贴切的城市住宅产品,让其自然地城镇化,或者调整当前已规划的产品,匹配此群体的需求,可谓当前楼市的“供给侧改革”,它既是顺应房地产市场演变的手段,也是心系国计民生新趋势的义举,值得如华润这样肩负社会重任的开发商去实践,并提供更多更好的解决之道。

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