华润的“川军”
 

>“坐茶馆”是成都人的一种特别嗜好,因此茶馆遍布城市各个角落。无论你走进哪座茶馆,都会领略到一股浓郁的成都味:竹靠椅、小方桌、三件头盖茶具、老虎灶、紫铜壶,还有那堂倌跑堂添水的功夫,无一不给你留下深刻的印象。

成都人民公园的门口,树立着一座川军抗日阵亡将士纪念碑,是为纪念在抗日战争中阵亡的60多万川军于1944年修建的。据资料记载:四川一省征兵,无论配额与实征数额,均约占全国总额的1/5,居全国第一。全国抗日军队中每5个人就有1个是四川人,因此,中国军队有了一句俗语,叫“无川不成军”。尽管无法回避闲适和安逸之说,但在大义面前,川人历来义不容辞。

出川壮怀激烈,入蜀难上青天。但似乎一入蜀地,就变成了“少不入川、老不出蜀”,便可以偏安一隅,连杜甫到了成都也时常抛却了沉郁顿挫,写一写“两个黄鹂鸣翠柳,一行白鹭上青天”。确实,除了张献忠成都屠城,蜀地历史上并无太多战乱,自都江堰建成以降,便沃野千里、丰饶富足。悠悠千载已过,李冰父子修建的都江堰依然实用,并非“天府”之称滥觞之地的成都,今天却能够成为这一称谓的公认代表。

开辟四川市场就要体验入蜀之难,站稳四川市场又得在她的悠闲中保持着骁勇和执着。成都几乎是华润各块业务在四川区域的总部所在地。与其他城市提到华润人们往往想到的是华润万家不同,成都是一个对华润品牌认知度很高的城市,成都人都知道华润置地的房价高,最爱喝的雪花啤酒是华润的,把华润的怡宝当作是成都本地品牌……能让成都人把华润当自家人,一定是因为华润也有一支“川军”吧。



我们攻占了一座包容的城市
 

>春熙路由军阀杨森于1942年建成。春熙路本打算修成直线,但当时的总府街馥记药房老板郑少馥是法国领事馆的翻译,并借此拒不拆迁,杨森也只好妥协。所以在中山广场处,春熙东路和春熙西路,春熙南路和春熙北路都相互错开。最初,春熙路因杨森头衔“森威将军”而命名为“森威路” ,后取老子《道德经》中:“众人熙熙,若享太牢,若春登台“的典故,改名为春熙路。

在成都,也会听到人们说,这是一座包容的城市。

成都的包容,不像北京,没有集举国之力的资源汇聚,也不会因文化的厚重给人以压迫感。成都的包容也不像深圳,不是因为年轻的移民来到这里扎堆赛跑,同行却总显匆忙。成都的包容与生活相关,它是湖广填四川的聚集地,是川藏线的入口,是当年三线建设移民的新家,不同民族和文化背景的人,穿越历史和现代的人就这样生活一起,使得宽窄巷子和锦里,不似其它城市生涩地仿古,而本就是成都人从古至今生活的一部分。

与生活的相关性也体现在商业上,成都人的小幸福容下的不只是茶馆林立和风情街市的笑语喧阗竟夜不绝。春熙路的繁华如故,围绕玄奘问学的大慈寺建起来的太古里宛如地上天宫,这种建法怕是这家地产商在香港难以想像的。当然,成都的华润中心和万象城也比深圳更显气派和从容。

这就是现代成都人的生活。他们乐意消费,喜欢饮茶打牌、在外吃喝。据统计,成都人的啤酒饮用量一人一年达25升。这个饮用量在全国并不算多,为什么呢?因为成都人虽好饮但却不喜欢醉,因为醉了就没法接着玩了。

如果按成都的市场份额统计,这25升中,20升左右都是雪花啤酒。成都人对雪花啤酒是真爱,他们觉得雪花比青岛好喝,这与品牌有关,也与饮食习惯相关,雪花的口感更适合喜爱麻辣的成都人。

 

>川西风格的青瓦坡屋顶与格栅配以大面积落地玻璃幕墙,坐落在春熙路的太古里营造出一片开放自由的城市空间。

不过,不管是在宽窄巷子的川剧场,还是玉林西路的小酒馆,那些听着民谣、地下摇滚,喝着雪花啤酒的成都人,也许未曾想到,关乎他们口腹之欲的啤酒之战从未在他们身边停止。2012年的时候,雪花啤酒在四川的市场份额从高峰时的70%降至54%,利润也出现下降,就连一直占据85%市场份额的成都也面临城门失火之虞。

成都是华润雪花啤酒四川公司的总部所在地。

回顾雪花啤酒在四川的发展历程,可谓一路大刀阔斧高举高打。1997年10月,雪花啤酒收购绵阳亚太啤酒杀入四川市场,与当时四川最大的蓝剑啤酒展开正面交锋。4年的激战让双方都付出了不小代价。2001年10月,华润与蓝剑停止战争,双方合资组建四川华润蓝剑啤酒有限公司,华润蓝剑迅速在四川范围内陆续拥有了13个啤酒厂,初步完成在川的布局。2007年,雪花啤酒全面收购蓝剑集团在四川华润蓝剑啤酒所持的全部股份。交易完成后,华润雪花持有了四川华润蓝剑14家啤酒厂100%的股权,占有四川市场70%的市场份额,也成为雪花啤酒获利最高的区域。华润在收购四川蓝剑之后,坚决地逐步弃用了已是全国知名品牌的“蓝剑”,近乎不讲理地用“雪花”强行覆盖了市场,成都人也包容地接纳了这个新的品牌。

 

>都江堰雪花啤酒节

然而,2008年开始,国内外大的啤酒品牌纷纷开始在四川建厂,并大力度地攻击雪花的优势市场,2009年,雪花啤酒四川区域所辖成都及周边市场份额出现下降,南允、西昌、乐山等地纷纷告急,2010年至2012年,四川区域市场份额逐年下降,成都郊县也出现失守,竞品在成都郊外呈围城之势。

城门是怎么失火的?以都江堰为例,作为成都郊县,都江堰曾有90%的市场份额是雪花啤酒的,从2009年开始至2012年,雪花啤酒在当地份额持续下降至60%以下。这期间,一款听装竞品从夜店开始打入当地市场,后通过公关搭赠等方式令一些餐饮顾客自带其品牌酒水,逐步令当地消费者所知,进而以其独特的口味,和听装酒的包装形式,切入到了雪花啤酒所忽视的市场。

都江堰是一个很典型的市场。对于竞争对手的出现,“要么是没发现,第一时间没有发现,说明我们不勤奋,没有及时清理终端。要么是发现了但觉得没有关系,以为听装酒利润低,没有认识到发展趋势,说明我们不学习不进步。”雪花啤酒四川营销中心总经理范世凯总结说,“当时是重视现饮、不重视非现饮,重视瓶装、不重视听装,重视城区市场、不重视乡镇市场。所以我们当时常说的市场份额是瓶装酒的份额,其实当时非瓶装酒市场份额已占到整个市场的50%,这其中又有90%是其它品牌,也就是说其它品牌已经占去了整体市场45%的份额。”

 

>对成都人来说,宽窄巷子里的见山书院就像一份里外精致的礼物,拿得出手。但凡外地朋友来,想体验成都的慢生活,本地人多会带他们到这里。在见山书院,可以看书、喝茶、吃美食、摆龙门阵,像成都人那样,悠哉悠哉地消磨一整天。

四川省啤酒竞品在全国最多,啤酒价格也是全国最高,原因大抵在于消费者消费意愿强、销售链条上各环节对利润追求都较高等因素,因而历来为国内外啤酒商所觊觎。在这种不利趋势下,2013年至2015年,雪花啤酒四川公司开展了一系列调整工作,并在2013年取得一定效果,销售增长10%,利润大幅上升。但2014年因为内外部环境及天气因素,销量又出现下滑,2015年继续抓渠道改造,四川区域市场份额又出现明显回升。

“我们在最好的时候没有建立起市场屏避的能力。”范世凯说,“从内部因素看,过去大家对渠道改造的理解存在问题,如认为渠道改造就是大改小等等,之前的渠道改造曾一度导致市场销售下降,还有地方对渠道疏于管控。对渠道改造的认识有误区,以至于现在一提到渠道改造,大家想到的不是如何想方设法达成业绩要求,而是担心渠道改造会导致销量下降而影响考核。”

2013年业务规划时,公司提出“企业文化、军事路线、管理方式”等三个转变,寻找市场丢失的原因,在近三年中要求落实经营模式和分销管理模式的改造。然而最终发现,最难转变的还是人的思想。以前市场好的时候,经销商习惯了享受,躺着赚钱,这种文化反映出的其实是管理的问题,以至于现在到了真要管的时候,很多人却还没有意识到这次的力度之大。范世凯介绍说:“过去经销商不用干活,我们的业务员开店拿订单,剩下所有终端的活儿我们的业务员干。结果是什么:第一,我们给经销商打工他们还不满意;第二,我们的业务员确实没干好活。现在分销管理模式转变就要求我们理顺业务、匹配职能,经销商干经销商的活儿,业务员干业务员的活儿。我们的业务员去管理经销商,让他们愿意干,会干,不干不行,我们不仅要政策没问题,执行中也不能出问题。”如今四川公司的近千名业务员管理着上万家经销商,有的业务主管还把经销商全部加入一个微信群,每天一大早就叫经销商起来工作。

在一个包容的城市和市场环境中,尽管雪花啤酒四川公司不少方面指标均处在领先位置,但他们并没有对自己包容,没有在闲适的城市氛围中麻痹自己,而是居安思危,不断破除积累并扎根在业务血液中的顽疾,把成都及四川市场牢牢地抓在手中。对于这个雪花啤酒的老红区,面对新的市场形势和竞争环境,雪花啤酒四川公司总经理侯孝海曾说,“我们不是守,也不是以攻为守,就是攻,全面进攻。”

异乡客的成都情结

“晓看红湿处,花重锦官城。”千百年来,对成都最绚丽隽永的咏诵,莫过于杜甫的这两句诗。九月的成都,天气微凉,有些小雨,这里的街道似乎与其他城市十分相似,一样有着高楼大厦和写着“拆”字的小楼,若是真要说有些不同,应该便是随处可见的茶馆了吧。

 

>火锅是成都人的至爱,街头川馆最多的是火锅店,到当地人家里,招待你的还是火锅。在调料上,真正的川味火锅没有麻酱料,都是香油加蒜泥。

在成都,闹市有茶楼,陋巷有茶摊,处处有茶馆。“坐茶馆”是成都人的一种特殊嗜好,茶客们可以在这里摆龙门阵,约上三五好友打牌搓麻,一坐就能坐上个一天半天,仿佛这悠长岁月在茶里就能冲淡泡开了去。于是,街头巷口的味道,总是绵绵密密地有几分茶香,夹带着丝丝火锅味。蜀人嗜辣,大半原因是因为川中潮湿多雨,于是成都菜大多极麻极辣,奇的是,入得蜀来,只消两三星期的时间,熟悉了外地菜的胃就会被这本地菜渐渐俘虏,消磨得没了脾气,外地客也会如本地人一般,吆五喝六,摸牌喝茶,巴适得很。

 

>”倒糖饼儿“,是一门老成都记忆中最甜蜜的技艺,它是流传于成都市及周边地区的一种传统手工工艺,官方称糖画,主要是用融化的糖汁作画。

大约是成都人天性豁达,与人为善,并不排外,所以在成都,无论是本地老字号,还是外地新来客,总能在这里找到方寸土地,施展拳脚。1997年,久居南方的华润怡宝准备走出广东,在国内多个城市试销,因成都市场当年销量达65万箱,超额完成目标,于是,“外地品牌”怡宝决定入川。入川艰辛自不必提,因为没有自己的厂房,最开始售卖的纯净水,都是从深圳直接运去的。当时的成都市场,乐百氏独占鳌头,同样作为成都新来客的农夫山泉,也在一旁虎视眈眈,要杀出一条血路,可谓十分不易。

作为快消品代表中的纯净水,附加值并不高,在既没打出品牌又没有零售终端的成都市场,怡宝最初的销售只能靠着业务员去零售店“挨家挨户”地卖,到了后来,零售店是多了,业务员却配不过来了。“只有一个办法,就是启动大流通,所谓的大流通,就是不仅业务员要卖,而且所有的经销商和终端都要来帮我们卖,最重要的是要有一条合理的价格链,能调动起分销商和终端的主动性。”川藏大区销售总监任宇丹说道。然而制定合理的价格链却并不容易,尤其是对于一向是白菜价的纯净水。刚进入成都大区的时候,一瓶怡宝水定价为一块钱,这个消费者喜闻乐见的价格一直持续到2009年,之后,华润怡宝就开始了在成都市场的第一次提价,将怡宝水的零售价提到了一块五,在涨价气息还没调匀的2010年,又紧锣密鼓地提到了两块。

 

>青瓦坡屋顶上的泥塑,有着浓厚的四川风情。

在人均收入较高的城市,消费者或许对五毛一块的价格调整并不敏感,但在内陆城市,人均收入并不太高,也许只是提升一个小数点后的数字,可能都会掀起波澜,成都也不例外。“十分痛苦”四个字就是怡宝人对那两年价格调整的全部感受,因为消费者的不理解、经销商的不愿售卖,整个提价过程进行得异常艰辛。提价早期,在零售店货架上看到最多的是自带“小礼物”的怡宝水——为了尽量弥补消费者对涨价的心理落差,公司便想了个办法,在纯净水瓶外用胶带绑上纸巾、口香糖等价值高于差价的小物件,转移消费者对涨价本身的注意力,这些有着“增值物品”的怡宝水,是业务员从仓库里一箱箱搬出来,一件件运去终端店,再不厌其烦地一支支绑好“小礼物”放到货架上的,在纯净水热销的夏季,烈日下来回好几趟是常有的事。即便如此,仍旧有许多终端店不愿意卖怡宝水,因为零售价涨了,出厂价势必也要涨,终端店更愿意去选择他们所认为的能给自己带来更多赢利的产品。“我们的业务员随身都带着账本,当终端店老板提出质疑时,就给他们算一笔账,告诉他们在新的价格链下,能获取什么样的赢利,让他们更愿意去售卖怡宝水,但更多时候,是所有的工作都做了,却看不到效果,这个过程起码要煎熬半年。”回忆起当年的“辛酸往事”,任宇丹感慨颇深,在他的记忆里,那段时间的销量几乎看不出增长,但伙伴们在每天的早晚会上依旧执着地为自己和公司加油打气。

2010年底,华润怡宝在成都的全年单点销售量提升了8%,2011年,年销量达到了1281万箱。尽管连续两年在成都的提价在外人眼里看来有些疯狂,但对怡宝而言,熬过了这个阵痛期,迎来的将是近乎十年的稳定。如今怡宝在成都的市场份额已经占到了50%,而当年几乎是一起进入成都市场的主要竞品农夫山泉,市场份额却只占了15%,因为及时调整了价格,比之其他品牌,怡宝有了更多可调控的空间,终是在这片川西平原上,竖起了自己的旗帜。

>怡宝赞助成都市民马拉松比赛。

>成都高考考场外等待的父母会免费领到一瓶怡宝水。

走在成都街头,随手买一瓶怡宝,大概就能发现它的“小心机”,有别于其他城市怡宝水瓶身的“标准搭配”,这里的怡宝有着别样的成都风情。瓶身上绘着憨态可掬的大熊猫、风景秀美的青城山、肃穆庄严的武侯祠……有时还会出现几句诙谐软糯的四川话,成都人都觉得怡宝是“自家品牌”。然而在2008年之前,若是去问一个成都人对华润怡宝的印象,想必他也说不出个所以然。2008年5月12日,汶川大地震,灾区缺水缺粮,市面上的饮用水纷纷抬价,最夸张的时候甚至能卖到200元一箱,消息传来,怡宝立刻作了部署,要在最快的时间内将纯净水送至前线,并向所有人强调了一点, “怡宝绝不涨价!”。为了保证饮用水的供应,满负荷生产持续了80天,而怡宝水,也在第一时间飞入了灾区。

地震过后,市场情况似乎在一夜之间发生了变化,人们都说:“我在电视上看到你们的水了。”“还是你们怡宝可靠,地震时也保障供水,还不涨价。”那一年,怡宝水的销量达到了477万箱,提升的价格也被成都市民普遍接受。在深耕四川的17年里,华润怡宝先后被评为“最值得信赖的桶装水”、“年度最值得信赖品牌”、“年度百姓金口碑奖”、“最具人气饮品”等等,不难看出,在成都人心里,怡宝早已是“你我的怡宝”。

谈及今后的打算,怡宝人表示要拉开市场差距,“尽管在整个四川大区我们的市场份额已经超过了最主要的对手农夫山泉,但我们希望将来能把这个差距拉大。”可以看出,虽然身处的城市贴着安逸闲适的标签,但怡宝人却有着一颗“不安逸”的心,或许对他们来说,能在竞争中超越对手,能在风雨中砥砺前行,才是真的安逸吧。


【本刊 张凡、许素辰执笔】





历史文脉和城市记忆的保护者

 

>420厂最早的原生树。

2006年,电影导演贾樟柯看到一则新闻:一家有着六十年历史、代号420的军工厂宣布搬迁,原厂地块被开发商买下,将建成一座大型现代商业楼盘。“我先有了拍摄工厂题材影片的想法,然后找到了这个厂,发现这里有了新的开发商,就去找他们的老总商量,问能不能让拍。结果他们不但同意了,还投了资。”贾樟柯说。

这家开发商就是华润置地成都公司。原成都420发动机厂拆迁项目,是置地成都公司于2005年12月以21.93亿元地王价竞得,地处成都市二环路东三段,距市中心4公里,总建面295万平米。对于这种超大的项目,仅靠产品和开发商品牌不足以持久地吸引购房者,以420厂为背景的电影《二十四城记》最终引发了当年社会持续和广泛的关注。

420厂曾经是西南地区最大的军工企业之一,最辉煌时拥有两三万工人,加上家属有近十万人。下班的时候可以看到几万人身穿蓝色工作服从厂门口涌过的壮观场面。这部影片通过讲述420厂老职工的人生历程,折射出在城市化进程中,城市的发展、生活环境的改变给居民带来的影响,引发人们对社会变迁、传承和超越的思考。

对置地成都公司来说,这部“电影楼书”赋予了未来的居住者丰富的历史记忆和文化积淀,延续了他们对这个城市的记忆。售楼处搭建在原厂厂房旁边,其中展示了原厂的一台旧机器,让与原厂相关的客户,与项目建立起情感联系。片中老厂员工或他们的子女也有不少最后都购买了二十四城的房子,被遗忘的那些人和他们的生活,尘封在时间里的信仰、对青春的选择,将由他们和这个项目延续。

成都二十四城项目让华润树立起历史文脉、城市记忆的保护者形象,成为后来多个旧城/旧厂改造项目的标杆。

雅安的奋斗者

>1976年9月,制药厂进行搬迁扩建,新厂址是雅安蔡龙公社南坝一队(现南坝西街),该工程于1979年完工。

雅安,原为西康省省会,1955年随西康撤省并入四川,距成都仅115公里,素有“川西咽喉”之称,也是目前全国活体大熊猫存量最多的地区。

1933年11月,刘鸿祥出生于成都仁寿里三号。1958年,雅安制药厂建厂,刘鸿祥成为制药厂的第一批职工,也是第一批科研人员。她负责筹建了药品分析检验室,同时参与了制药厂的生产建设工作。建厂之初,环境艰苦,物资匮乏,人员稀少,连基本的生产科研设备都没有,在科研过程中刘鸿祥曾一度用自己的身体作试验。刘鸿祥是正规大学毕业的本科生,在当时已经是很了不起的高学历人才,1954年还获得过“西康省卫生厅先进工作者”的荣誉。在当时,以她的条件,完全可以选择更好的去处。但她留在了雅安,她研发的参附、参麦等注射剂产品,现在每年仍大约占公司销售收入的70%,是公司利润、员工收入的重要源泉。她一生主持研发了十多个中药针剂、十余种片剂和糖浆剂,奠定了雅安三九在中药针剂行业的地位。她也成为了第七届全国政协委员、全国首批享受政府津贴的专家、全国优秀科技工作者、全国三八红旗手、全国医药系统劳模、全国五一劳动奖章获得者,她为推动民族医药事业发展作出了杰出的贡献。

>1954年,刘鸿详调入西康省卫生防疫站。(拍摄于1956年)

今天的雅安也同样不比近在咫尺的成都更具吸引力,雅安三九也曾经遭遇十年留不住科研人才的尴尬。但是在现任华润三九(雅安)总经理赵炳祥的带领下,雅安三九让研发和销售脱钩,和科研项目挂钩,想尽千方百计、用有吸引力的项目留住人才,建立起独立的研发团队和两个国家级科研平台,拥有30多名博士、硕士研究人员。在赵炳祥的组织和参与下,雅安三九的《参附注射液品质控制与产业化关键技术应用》这一项目获得了国家科技进步二等奖。

如蓝火般静燃的力量

 

>成都燃气调压维修工岗位练兵暨全国燃气职业技能竞赛选拔赛。

在成都市绕城高速路的地面下8米深处,即将诞生另一条“高速通道”——由成都燃气公司投资建设的天然气高压输储气管道。该项目建成后,相当于将成都市区包围在这条管道高压干管之内。在经济效益上,它的作用是直接排除其它竞争对手,牢牢把握住成都市内及周边的管道燃气业务;在社会效益上,它将从根本上缓解城区供气矛盾,保障居民生活、生产需要及社会稳定,也是保护环境的重要措施。

而在成都燃气这家四方合资的股份公司里,华润人就像深埋地底的高压干管一样,低调务实却又举足轻重。成都燃气公司由华润燃气全面主导经营管理,目前年销气量超过12亿立方米;同时,成燃公司也是华润燃气在西南地区的主要人才培训基地,最近两年已经为各地项目输送高管人才20多名。



餐桌上的四川味道

>汉源清溪风大干燥,很适宜花椒生长。相传当年唐僧西天取经路过此地,将一木杖插于土中,不久即长成花椒,从此繁衍开来,成为地方特产。



成都的魅力似乎总也说不完,人们一到成都,除了穿街走巷,感受“慢城”的魅力,还有一件事是一定要做的,那就是——吃川菜,川菜麻辣鲜香,独特口感令人回味无穷。而让川菜“麻香”的调味品,正是四川五丰黎红食品有限公司,用名扬天下的汉源花椒,加上自身的专利技术,研发出的花椒油系列产品。它以“原种、原榨、原色、原香、原味”的特色,把汉源花椒的鲜香醇麻发挥到了极致,被人们誉为“川菜之魂”。

 

 

>入秋,在黎红花椒厂的汉源花椒基地上,椒农开始花椒的采摘。

汉源古称黎州,花椒种植有3000余年历史,两汉时期列为贡品,故名“贡椒”。1987年,前身为汉源县花椒油厂的五丰黎红诞生在了这里。最开始的花椒油生产,全靠作坊式操作,人工烧煤炼油、罐装包装,不仅成本高,而且劳动生产率也低下。为了改变现状,五丰黎红于2003年启动了“提升品质、降本增效”的成本领先战略。从锅炉烧开水的原理入手,思考花椒油的炼制技术,经过一年多的反复实验,终于确定了用电导热方式改进炼油设备,这次整改,彻底改变了用柴煤人工炼油的历史。2005年初,五丰黎红还研发安装了第一台花椒油灌装机和包装现代化生产线,极大地提高了劳动效率。“一种花椒油的生产设备”等两项技改项目及“五项产品外观包装”还获得了国家专利。

如今的五丰黎红,早已成为了“四川省著名商标”、“中国川菜十佳调味品”、“省十佳地理标志农产品”……可以想见,无论是在厨房里,还是在餐桌上,它已成为了人们心中名副其实的四川味道。

 

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