2015年6月底，e万家前海“港货店”即将开业的消息开始在深圳市民的微信群和朋友圈流传。与深圳街头巷末的港货小门店不同，这家由华润万家和招商国际联手打造的“e万家跨境电商体验店”（以下简称“ewj shop”）位于深圳前海自贸区海运中心口岸大楼二楼，楼顶上十分显眼的海关、出入境检验检疫局等单位标识，或许会令消费者对这家店倍感信赖。然而因为毗邻工业区和港口，周围货柜车和仓储堆场随处可见，人流量却不多。518平米的商业面积，售卖近1000种商品，这家店已经相当于一家小型标超的规模，开在这样的地段，而且是在写字楼里，风险并不小。
万家版的“港货店”
7月1日，星期三，这一天是工作日。经过70多天的筹备，ewj shop于当天早上9点开业。店长罗艳介绍说，在开业前，他们制订了两套预案。一套是针对客流量少的，一套是针对客流量大的。最后，不仅这个客流量大的方案派上了用场，现场还超出了他们的期望。开业当天到店近千人，以至于他们不得不拉起了警戒线，分批次安排顾客入场，随时不间断补货，同时迅速从邻近的几个万家店调来工作人员支援。他们笑称：店里LOFT加上苹果体验店式的装潢，店外排着长队的顾客，和苹果产品上市首日的感觉差不多了。
当天的销售额达到15万多。此后的工作日每天客流量也有四、五百人，周末则更多。通过低价爆款、整箱销售的方式，开业五天以来，店内完税商品区和跨境商品区线下线上累计销售额140多万。
这里销售的商品包括母婴、日用、化妆品、食品、生鲜等。据该项目负责人张欣介绍，这些商品都是内地赴港游客或者网上购买境外商品的消费者最喜爱的品类，依托华润在港多年的供应链积累和精准的市场调研，从香港CRV、五丰行、华润堂、Tesco、Homeplus的品牌商品中精选而来，华润香港业态的商品占了70%以上。这些商品货源可靠，省掉了顾客去香港的麻烦、时间和费用，且在品质、价格和服务方面都十分具有吸引力，叫它港货店，实至名归。而实际上，前海店是自2015年6月国务院办公厅印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》后，国内第一个跨境电商落地项目。
何谓跨境电商
近年来，跨境电商利好不断。2014年7月，海关总署的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，即业内通常所说的“56号”和“57号”文出台，从政策层面上承认了跨境电子商务，也认可了业内通行的保税模式，也被认为明确了对跨境电商的监管框架。
此前，“6+1”个跨境电商试点城市开放给予了跨境电商税收上的优惠政策，即通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”。这是跨境电商和一般进口贸易最重要的区别。通常情况下，个人以自用为目的从海外购买的商品，按行邮税征收，除化妆品行邮税率为50%外，通常其他品类都在10%-20%，并且税金低于50元可以免收。而以再次交易为目的邮递商品，则会被认定为货物进行一般贸易关税的征收，税费就比较贵了。
跨境电商的突然火爆，资本、互联网、政府似乎跑到了消费者的前面。实际上消费者的需求一直都在，正是消费者自发形成的草根市场——海淘代购，引来了资本的关注，各类海淘、跨境购物网站风生水起，不断得到资本和产业力量的助力。大量的个人包裹入境也必然引起了政府的关注，在经济转型和政府促进消费回流国内的决心下，跨境电商成为“21世纪海上丝绸之路”国家战略在贸易发展方式多样化上的一项创新内容。
跨境电商有进、出口之分，消费者熟悉的购买境外商品的方式通常都可以算是进口。直接在海外的购物网站上购买商品，再通过国际邮寄业务将商品运到自己手中，通称“海淘”。有些海外的购物网站可以直接将商品发货到内地，这叫“直邮”，大多数海外购物网站不支持直接发货到内地，这时候就需要物流中介公司，在海外代收商品，再转发到国内，这种方式叫“转运”。通过第三方机构或个人代为购买海外的商品，再通过邮寄的方式寄回，叫作“海外代购”。代购是为了交易、再卖出去，按说商品应按货物征关税，但现状是大家打擦边球，在被抽到后按行邮税征收。海淘转运回国，一般是自己用，偶尔被抽查到交的其实也是行邮税。而个人海淘的货物东西一般不多，通常都是空运，运费高，商家集货、清关时间长，售后退换货繁琐，转运的就更无保障。
因此，跨境电商模式中，“保税直邮”有望成为未来市场的主流，也是目前政策批准、企业普遍采用的跨境电商模式，即企业备货在国内保税区仓库，此时境外商品尚未征税，待消费者通过网络下单购买后，商品从保税区直邮到消费者手中，征收行邮税。这就要求所有境外商品都要经过海关监管以及国检商检的检验检疫，并且产品均要在海关备案，货品来源、税收、售后等等都有保障，物流时间短，成本也低。
ewj shop便是如此，所以店内才有了完税商品区和跨境商品区的区分。完税商品区仍是一般方式进口的商品，但因减少了供应链环节、促销人工、租金、进场费等，商品会比其它地方卖得便宜，店内购买后即可带走。跨境商品区采用“保税直邮”模式，消费者可在店内了解实物后通过e万家网站线上购买，商品会从保税区仓库邮寄给消费者。完税商品区在这里主要是为了给顾客更好的购物体验，并为e万家跨境购网站引流。O2O和前店后仓的运营模式在这里得到了完美的呈现。
从蓝海到红海
ewj shop的迅速开业得益于许多方面：万家Olè团队本身就具有很强的进口消费品零售经验和实体超市开店运营能力，他们承担了体验店的建设和运营工作；完税商品区依托Olè的供应链优势，跨境商品区则依托华润香港业态的众多品牌商、代理商资源，货源组织和供应链不是问题；e万家网站及其跨境购频道于6月19日上线，已建立起电商营运平台；加上招商国际的港口物流园区经营管理优势，以及两家企业的保税清关能力，等等。
ewj shop从4月20日项目启动、签署协议到以全新的业态形象开业，只用了两个多月的时间，充分体现了万家的开店能力，不过在跨境电商的领域，那些未曾经历过的困难也考验着这个新成立的团队和万家跨团队的协作能力。比如商品名称、资料、条码等在国检海关备案时与香港地区标注不一致，团队很多同事去香港又不方便，大家只能分头组织到香港，对近500个品类的商品逐一人工核对、填写资料。食品有100多种是香港本地有售卖的，他们便争取到这部分食品的免检待遇。全店覆盖WIFI，现场还布置了iPad供顾客网上注册、体验跨境购物。每件商品都启用了电子价签，通过WIFI连接，实现了线上线下售价同步调整。
除了这些支撑线上跨境购业务的新尝试，ewj shop也是对整合线下海外供应链、建立海外集采团队的探索。华润万家助理总裁戴红介绍说，未来如果前端供应链、港货店等运作得更好，可在旗下其它实体门店开辟专门区域进行跨境商品的销售，惠及更多市民。
跨境电商这片蓝海已形成一定的产业集群和交易规模，利用“互联网+外贸”实现优进优出，促进企业和外贸转型升级，符合大众创业万众创新的要求和一带一路的国家战略。但是在这条路上，面临的内外部竞争也愈加激烈，将要遭遇的对手也都是业内巨头。
据统计，ewj shop一款单品三天的销量相当于Olè一个月的销量，在万家线上线下、不同业态、不同客群之间建立品类、服务的协同和差异化，会更加复杂。作为业内追赶者的e万家网站，尽管品类和价格已具备一定优势，但仍迫切需要建立起与线下业态同等品质的前端体验，向一线电商网站看齐，才能让访问量持续转化为订单量，让订单量转化为我们的忠诚客户。在跨境电商领域，传统零售商、海内外电商、创业公司、物流服务商、供应链分销商等已纷纷入局跑马圈地，零售业的竞争将是每一个客单价区间甚至跨客单价区间的竞争，万家将要打的是一场海陆空天和信息化的全面战争，ewj shop迈出了充满想象的第一步。
【本刊 张凡采访撰稿】
